এন্টারপ্রাইজ দ্বারা ব্যবহৃত বিপণন পরিষেবার সাংগঠনিক কাঠামো। বিপণন পরিষেবার সাংগঠনিক কাঠামো। বিপণন পরিষেবার বাজার কাঠামো

ভৌগলিক নীতি "নদী প্রবাহের শৈলী" এবং "দক্ষিণ -" অনুসারে শ্রেণিবিন্যাস

বিপণন পরিষেবার বাজার সংস্থা অনুমান করে যে এই পরিষেবাটি পৃথক বাজারে (ভৌগলিকগুলি সহ) বা পৃথক বাজার বিভাগে (চিত্র 2.3) বিভক্ত।

চিত্র 2.3 - বিপণন পরিষেবার বাজার সংগঠন

একটি বাজারের ধরনের সংস্থার ব্যবহার কার্যকর হয় যদি এন্টারপ্রাইজ একটি সীমিত পরিসরের পণ্য উত্পাদন করে, কিন্তু পর্যাপ্ত সংখ্যক বাজারে সেগুলি বিক্রি করে যা বিক্রয়ের ক্ষেত্রে ভিন্ন। বিপণন পরিষেবার বাজার সংগঠন অনুমান করে যে প্রতিটি বাজারের নিজস্ব বিপণন কৌশল থাকতে হবে।

আঞ্চলিক বিপণন পরিষেবা সংস্থা

বিপণন পরিষেবার আঞ্চলিক (ভৌগোলিক ভিত্তিতে বাজারের বিচ্ছেদ) সংগঠন হল প্রতিষ্ঠানের এক ধরনের বাজার কাঠামো।

ভৌগলিক কাঠামো বিপণন বিশেষজ্ঞদের, প্রাথমিকভাবে গৃহকর্মী, পৃথক ভৌগলিক অঞ্চলে (চিত্র 2.4) গোষ্ঠীবদ্ধ করার ব্যবস্থা করে। এই ধরনের একটি সংস্থা বাড়ির মালিকদের এই অঞ্চলে বসবাস করতে, তাদের গ্রাহকদের ভালভাবে জানতে এবং ভ্রমণে ন্যূনতম সময় এবং অর্থ ব্যয় করে কার্যকরভাবে কাজ করার অনুমতি দেয়।

চিত্র 2.4 - বিপণন পরিষেবার ভৌগলিক সংগঠন

বিপণন পরিষেবার পণ্য-বাজার (ম্যাট্রিক্স) সংস্থা

কিছু সংস্থাগুলি মিশ্র সিস্টেম তৈরি করে যা সুবিধাগুলিকে একত্রিত করে বিভিন্ন সিস্টেম. এই জাতীয় ব্যবস্থার একটি উদাহরণ হল একটি পণ্য-বাজার সংস্থা, যেখানে একই সাথে পণ্যগুলির জন্য ব্যবস্থাপক এবং বাজারের জন্য ব্যবস্থাপক রয়েছে, যেমন একটি ম্যাট্রিক্স সংস্থা গঠিত হয় (চিত্র 2.5)।

পণ্য-বাজার সাংগঠনিক কাঠামো পণ্য-কার্যকরী এবং বাজার-কার্যকরী কাঠামো অন্তর্ভুক্ত করে।

এন্টারপ্রাইজে বিপণন পরিষেবার পণ্য-কার্যকরী সংস্থায় কার্যকরী এবং পণ্য পদ্ধতির সংমিশ্রণ জড়িত, যখন কর্মীরা প্রতিটি পণ্যের জন্য পৃথক ফাংশন সম্পাদনে বিশেষজ্ঞ হন এবং তাদের ক্রিয়াকলাপ সমন্বয় করেন। এই ধরনের কাঠামো সাহায্য করে, বিশেষ করে, একজন কর্মচারীর দায়িত্বের একটি বড় সেটের সাথে যুক্ত একটি পণ্য সংস্থার অসুবিধাগুলি কাটিয়ে উঠতে।

একটি এন্টারপ্রাইজে বিপণন পরিষেবার বাজার-কার্যকরী সংস্থায় কার্যকরী এবং বাজার পদ্ধতির সংমিশ্রণ জড়িত, যখন বিপণন পরিষেবার প্রতিটি বিভাগ একটি নির্দিষ্ট বাজারের (সেগমেন্ট) সাথে কাজ করার জন্য দায়ী।

ম্যাট্রিক্স সাংগঠনিক কাঠামো বিস্তৃত পণ্যের এবং বিপুল সংখ্যক বাজারের জন্য উপযুক্ত যেখানে কোম্পানি কাজ করে। যাইহোক, এটা মনে রাখা উচিত যে এই ধরনের সিস্টেম তৈরি করা ব্যয়বহুল এবং দ্বন্দ্ব সৃষ্টি করতে পারে।

প্রতিটি সাংগঠনিক কাঠামোর নিজস্ব শক্তি এবং দুর্বলতা রয়েছে। টেবিলে. 2.1 বিপণনের প্রধান সাংগঠনিক কাঠামোর শক্তি এবং দুর্বলতা উপস্থাপন করে।

সারণি 2.1- বিপণন পরিষেবার প্রকারের বৈশিষ্ট্য

একটি এন্টারপ্রাইজের বিপণন কাঠামো সংগঠিত করার সময়, নিম্নলিখিত নীতিগুলি অবশ্যই পালন করা উচিত:

বিপণন কাঠামোর সরলতা (গঠন যত সহজ, পরিচালনা করা তত সহজ এবং সাফল্যের সম্ভাবনা তত বেশি);

একজন বিশেষজ্ঞের ফাংশনের সংখ্যা সীমিত হওয়া উচিত (তার চার্জে যত বেশি পণ্য, সে তত কম ফাংশন মোকাবেলা করতে সক্ষম);

লো-লিংক মার্কেটিং স্ট্রাকচার (স্ট্রাকচারে যত কম লিঙ্ক, তথ্যের দ্রুত স্থানান্তর);

নমনীয়তা এবং অভিযোজনযোগ্যতা।

হোটেল এবং রেস্টুরেন্ট ব্যবস্থাপনা ব্যবস্থায়

1. এন্টারপ্রাইজে বিপণন পরিষেবার সংগঠন

2. বিপণনের সাংগঠনিক কাঠামোর স্কিম

3. হোটেল শিল্পে বিপণন ব্যবস্থাপনা

4. হোটেল এবং রেস্টুরেন্ট ব্যবসায় নতুন প্রবণতা

5. আতিথেয়তা শিল্পের মূল সাফল্যের কারণ

এন্টারপ্রাইজে বিপণন পরিষেবার সংগঠন

প্রযুক্তির গতিশীল পরিবর্তন, ভোক্তা এবং পণ্যের মানের জন্য সংগ্রাম, প্রতিযোগিতার বৃদ্ধি উদ্যোগগুলিকে বিপণন কার্যক্রমের সম্পূর্ণ পরিসর পুনর্বিবেচনা করতে বাধ্য করছে।

একটি এন্টারপ্রাইজে বিপণনের বিবর্তন বিবেচনা করুন, একটি প্রতিষ্ঠানে বিপণনের পরিবর্তিত ভূমিকা এবং স্থানের পরিকল্পিত চিত্রের আকারে এফ. কোটলার প্রস্তাব করেছেন (চিত্র 1)।

ভাত। 1. এন্টারপ্রাইজে বিপণনের ফাংশন পরিবর্তন করা

ঐতিহাসিকভাবে, এন্টারপ্রাইজের প্রথম অবস্থান, যা বিপণনের পূর্ববর্তী ফাংশনগুলির কার্য সম্পাদনের সাথে একটি নির্দিষ্ট সম্পর্ক ছিল, ছিল বাণিজ্যিক পরিচালকের পদ (উপ বিক্রয় পরিচালক, বিক্রয় বিভাগের প্রধান)। বিক্রয় প্রক্রিয়ার জটিলতার সাথে, বাণিজ্যিক পরিচালক একজন সহকারী অর্জন করেছিলেন, যার কার্যাবলী অন্তর্ভুক্ত ছিল:

প্ল্যানের উপযুক্ত তুলনা এবং বিষয়ের প্রকৃত অবস্থা দ্বারা বিক্রয় পরিকল্পনা;

বাজার বিশ্লেষণ এবং প্রতিযোগিতা পর্যবেক্ষণ, প্রস্তুতিমূলক কাজপরিকল্পনার জন্য;

একই সময়ে, বিক্রয় বিভাগটি ধীরে ধীরে রূপান্তরিত হয়েছিল, পৃথক বিপণন কার্য সম্পাদন করে, তারপরে একটি বিশেষ মার্কেটিং বিভাগের জন্ম দেয়, যার ম্যানেজার প্রথমে ডেপুটি সেলস ডিরেক্টরকে রিপোর্ট করেছিলেন এবং পরে তার সাথে সমান অধিকার পান। যাইহোক, উভয় নেতাই স্বাধীনভাবে কাজ করেছেন, অসামঞ্জস্যপূর্ণভাবে।

পরবর্তীতে, সংস্থাগুলি একটি উপকরণ থেকে বিপণনের ভূমিকা সম্পর্কে ধারণাগত, কৌশলগত বোঝার দিকে চলে যায়। মার্কেটিং বাজারে একটি এন্টারপ্রাইজের প্রবেশের সাথে যুক্ত সমস্ত ফাংশন একত্রিত করতে শুরু করে। বিপণন বিভাগ শাখা তৈরি করে এবং বিক্রয় কাঠামো অন্তর্ভুক্ত করতে শুরু করে। এটি একটি বিপণন সংস্থা বা বিপণন পরিচালকের ভাইস প্রেসিডেন্ট (উপ-পরিচালক) পদের জন্ম দেয়, যিনি বিক্রয় বিভাগ সহ ব্যবস্থাপনার অধিকার পান এবং শুধুমাত্র প্রধান বিচারক হন না, বিক্রয়ের ঘটনা এবং ক্রিয়াকলাপগুলির মধ্যে একটি সালিসকারী হন। বিভাগগুলি বিক্রয়কে প্রভাবিত করে, তবে এন্টারপ্রাইজের বাজার লক্ষ্য এবং সেগুলি অর্জনের উপায়গুলির জন্যও দায়ী, যেমন কোম্পানির মূল লক্ষ্য অর্জনের দিকে পরিচালিত সমস্ত উপাদানের জন্য।

এন্টারপ্রাইজ ম্যানেজমেন্টে বিপণন পদ্ধতির প্রয়োগের মধ্যে একটি বিশেষ বিপণন ইউনিট বরাদ্দের সাথে এর সাংগঠনিক ব্যবস্থাপনা কাঠামোর পুনর্গঠন জড়িত, যার সাংগঠনিক কাঠামো অনেকগুলি কারণের উপর নির্ভর করে এবং বিশেষ করে:

বিক্রয় বাজারের সংখ্যা;

ভোক্তা চাহিদার গতিশীলতা;

এন্টারপ্রাইজ এবং বিক্রয় বাজারের ভৌগলিক অবস্থান;

তাদের নকশা পরিপ্রেক্ষিতে পণ্য জটিলতা, প্রযুক্তিগত এবং অপারেশনাল পরামিতি;

পণ্যের জীবনচক্রের পর্যায়ের সময়কাল;

বিশেষীকরণের ডিগ্রি, সহযোগিতা এবং উৎপাদনের বৈচিত্র্য;

উত্পাদনের ধরণ এবং উত্পাদন প্রক্রিয়ার প্রকৃতি;

পণ্যের প্রমিতকরণ এবং একীকরণের স্তর;

প্রতিযোগিতার ডিগ্রি, ইত্যাদি

বিপণন সাংগঠনিক চার্ট

মার্কেটিং সার্ভিস- এটি একটি সাংগঠনিক কাঠামো, যার উদ্দেশ্য হল এন্টারপ্রাইজের ক্রিয়াকলাপের জন্য বিপণন সহায়তা প্রদান করা। বিপণন পরিষেবা হল একটি এন্টারপ্রাইজের প্রশাসনিক এবং ব্যবস্থাপনা ইউনিট যা মার্কেটিং ফাংশন সম্পাদন করে।

একটি কার্যকর সাংগঠনিক বিপণন পরিষেবা তৈরি করা কোম্পানিকে সমস্ত বিপণন সরঞ্জামগুলির সম্পূর্ণ সুবিধা নিতে এবং পছন্দসই লক্ষ্য অর্জন করতে দেয়।

ফার্মকে অবশ্যই কিছু কাজ সম্পাদন করতে সক্ষম হতে হবে, যদিও তাদের কিছু আউটসোর্স করা হতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, এন্টারপ্রাইজের কর্মচারীদের দ্বারা বাজার গবেষণা পরিচালনা করার কোন প্রয়োজন নেই, তবে, এর ব্যবস্থাপনা নিশ্চিত করতে বাধ্য যে কাজটি সম্পন্ন হয়েছে উচ্চস্তর.

উপরে বড় উদ্যোগবিভাগ বা এমনকি বিপণন বিভাগ তৈরি করা হয়।

বিপণন পরিষেবার সর্বোত্তম কাঠামো অনেকগুলি কারণের উপর নির্ভর করে: এন্টারপ্রাইজের লক্ষ্য, ম্যাক্রো- এবং মাইক্রোএনভায়রনমেন্টের শর্তাবলী, সেইসাথে এন্টারপ্রাইজের নিজস্ব বৈশিষ্ট্য, এর আকার, পরিমাণ এবং পণ্যের একজাতীয়তার ডিগ্রি, দক্ষতা। কর্মীদের স্তর, ইত্যাদি

- কার্যকরী- পরিষেবার উপবিভাগগুলি তারা যে ফাংশনগুলি সম্পাদন করে তার উপর নির্ভর করে গঠিত হয়;

- আঞ্চলিক- প্রতিটি বিপণন পরিষেবা বিভাগ একটি পরিষেবা অঞ্চল বরাদ্দ করা হয়;

- পণ্য- প্রতিটি পণ্য বা পণ্যের গোষ্ঠীর জন্য, তার নিজস্ব বিভাগ গঠিত হয়, যা তাদের বিকাশ এবং প্রচারে নিযুক্ত থাকে;

- বাজার- বিপণন পরিষেবার প্রতিটি বিভাগের নিজস্ব পণ্যের বাজার রয়েছে;

- মিশ্র ফর্মবিপণন পরিষেবা সংস্থা;

- ম্যাট্রিক্স স্কিম.

একটি কার্যকরী ভিত্তিতে বিপণনের সংগঠনটি একটি একক বিপণন পরিষেবা তৈরিতে উদ্ভাসিত হয়, যার প্রতিটি বিভাগ এক বা একাধিক মার্কেটিং ফাংশন বাস্তবায়নের জন্য দায়ী (চিত্র 2)। সমস্ত বিভাগ বিপণন পরিষেবার প্রধানকে রিপোর্ট করে, যারা তাদের কার্যক্রম সমন্বয় করে

ভাত। 2. কার্যকরী চিত্রবিপণন সংস্থা

বিপণন পরিষেবার প্রধান একজন দায়িত্বশীল ব্যবস্থাপক (বিপণন সংস্থার সহ-সভাপতি, বিপণন পরিচালক, ইত্যাদি), যিনি নিজেদের এবং কোম্পানির অন্যান্য পরিষেবাগুলির মধ্যে বিপণন পরিষেবা ইউনিটগুলির কার্যক্রম সমন্বয় করেন, বিপণন পরিকল্পনা এবং বাজেট অনুমোদন করেন , কর্মীদের কাজ দেয় এবং তাদের কার্যকলাপ নিয়ন্ত্রণ করে।

যদি এন্টারপ্রাইজ খুব ছোট হয়, তাহলে একজন ব্যক্তি মার্কেটিং ফাংশন গ্রহণ করতে পারেন। এই জাতীয় স্কিমের প্রধান সুবিধা হ'ল সরলতা। কর্মচারী যারা একটি নির্দিষ্ট কাজে বিশেষজ্ঞ হয় মহান অভিজ্ঞতাএবং তাদের জন্য নির্ধারিত ফাংশন সম্পাদনে পেশাদার হয়ে উঠুন।

ভৌগলিক সংগঠন(চিত্র 3)। একটি বিপণন পরিষেবা সংগঠিত করার জন্য এই ধরনের একটি স্কিম বৃহৎ (ভৌগোলিক পরিপ্রেক্ষিতে) বাজারে কাজ করে এমন উদ্যোগগুলি ব্যবহার করে। যদি কোনও এন্টারপ্রাইজ দেশের বিভিন্ন অঞ্চলে পণ্য বিক্রি করে, তবে বিপণন পরিষেবার একটি সাংগঠনিক চার্ট সম্ভব, যেখানে প্রতিটি বিভাগ এক বা একাধিক অঞ্চলে (ভৌগলিক অঞ্চল) একটি সম্পূর্ণ বিপণন চক্র পরিচালনা করে।

চিত্রটিতে একজন জাতীয় বিক্রয় ব্যবস্থাপক, চারজন আঞ্চলিক বিক্রয় ব্যবস্থাপক, 24 জন এলাকা বিক্রয় ব্যবস্থাপক, 192 জেলা বিক্রয় ব্যবস্থাপক এবং 1,920 জন বিক্রয় এজেন্ট দেখানো হয়েছে। ভৌগলিকভাবে সংগঠিত হলে, বিক্রয়কর্মীরা তাদের পরিবেশন করা অঞ্চলের মধ্যে বসবাস করতে পারে, তাদের গ্রাহকদের আরও ভালভাবে জানতে পারে এবং ন্যূনতম ভ্রমণের সময় এবং ব্যয়ের সাথে দক্ষতার সাথে কাজ করতে পারে।

চিত্র 3. ভৌগলিক সংগঠন

পণ্য উৎপাদন সংস্থা(চিত্র 4) এমন ক্ষেত্রে নিজেকে ন্যায্যতা দেয় যেখানে কোম্পানির দ্বারা উত্পাদিত পণ্যগুলি একে অপরের থেকে তীব্রভাবে পৃথক হয় এবং এই পণ্যগুলির এত বৈচিত্র্য রয়েছে যে যখন কার্যকরী সংগঠনএই সমস্ত নামকরণ পরিচালনা করার বিপণন আর ক্ষমতার মধ্যে নেই। মার্কেটিং নির্দিষ্ট পণ্যআরও গুরুত্বপূর্ণ কারণ পণ্যের পার্থক্য প্রধান কারণগুলির মধ্যে একটি হয়ে ওঠে প্রতিযোগিতা. প্রতিটি বিপণন বিভাগ একটি নির্দিষ্ট পণ্য বা অনুরূপ পণ্যের গ্রুপ বরাদ্দ করা হয়. এই ধরনের একটি বিভাগে, একটি প্রদত্ত পণ্যের জন্য সম্পূর্ণ বিপণন মিশ্রণ তৈরি করা হয়: পণ্য এবং মূল্য নির্ধারণের কৌশল, যোগাযোগ এবং বিপণন নীতি।

একটি পণ্য উৎপাদন সংস্থার অনেক সুবিধা রয়েছে। প্রথমত, প্রোডাক্ট ম্যানেজার সেই প্রোডাক্টের জন্য পুরো মার্কেটিং মিক্স সমন্বয় করে। দ্বিতীয়ত, পণ্য ব্যবস্থাপক উদীয়মান বাজারের সমস্যাগুলির জন্য পৃথক বিশেষজ্ঞদের চেয়ে দ্রুত প্রতিক্রিয়া জানাতে পারেন। তৃতীয়ত, ছোট, গৌণ ব্র্যান্ডের পণ্যগুলিকে উপেক্ষা করা হয় না, যেহেতু তাদের প্রতিটির উত্পাদন তার নিজস্ব পরিচালক দ্বারা পরিচালিত হয়। চতুর্থত, প্রোডাক্ট ম্যানেজমেন্ট হল তরুণ পরিচালকদের জন্য একটি চমৎকার স্কুল, কারণ এই কাজে তারা কোম্পানির অপারেশনাল কার্যক্রমের প্রায় সব ক্ষেত্রেই জড়িত।

যাইহোক, এই সুবিধাগুলি খরচের সাথেও আসে। প্রথমত, পণ্য উৎপাদন ব্যবস্থাপনা পদ্ধতি বিভিন্ন দ্বন্দ্ব ও হতাশার জন্ম দেয়। প্রায়শই, পণ্য ব্যবস্থাপকদের তাদের দায়িত্ব কার্যকরভাবে সম্পাদন করার জন্য পর্যাপ্ত অধিকার থাকে না। দ্বিতীয়ত, তাদের পণ্যের সাথে সম্পর্কিত সমস্ত বিষয়ে বিশেষজ্ঞ হয়ে, পণ্য পরিচালকরা খুব কমই কার্যকরী ক্ষেত্রে বিশেষজ্ঞ হয়ে ওঠে। তৃতীয়ত, কমোডিটি ম্যানেজমেন্ট সিস্টেম প্রায়শই বেশি ব্যয়বহুল হয় কারণ বেশি কর্মী শ্রমের বর্ধিত খরচ।

চিত্র 4. পণ্য উৎপাদন সংস্থা

বাজার নীতি অনুসারে বিপণন পরিষেবা সংস্থা. প্রতিটি বিভাগ তার নির্ধারিত বাজার সেগমেন্ট পরিবেশন করে। এই ধরনের কাঠামো উপযুক্ত যখন বিভাগগুলি যথেষ্ট বড় এবং একে অপরের থেকে ব্যাপকভাবে পৃথক হয়। প্রতিটি বিভাগের প্রধান কাজ হয়ে ওঠে "ভান্ডারের সমস্ত অবস্থানে তার গ্রাহকদের সাথে ঘনিষ্ঠ এবং দীর্ঘমেয়াদী সম্পর্ক বজায় রাখা।

ভাত। 5. বাজার নীতি অনুসারে বিপণন পরিষেবা সংস্থার পরিকল্পনা

বাজার ব্যবস্থাপক পৃথক বাজারের জন্য বেশ কয়েকটি পরিচালকের কার্যক্রম পরিচালনা করে। বাজার ব্যবস্থাপক বিক্রয় এবং অন্যান্য ধরণের কার্যকরী কার্যক্রমের জন্য দীর্ঘমেয়াদী এবং বার্ষিক পরিকল্পনার বিকাশের জন্য দায়ী। এই সিস্টেমের প্রধান সুবিধা হল যে কোম্পানি নির্দিষ্ট বাজারের অংশগুলি তৈরি করে এমন গ্রাহকদের চাহিদার সাথে সম্পর্কিত তার কাজ তৈরি করে। যে উদ্যোগগুলি বিভিন্ন ভোক্তা পছন্দের সাথে বাজারে তাদের পণ্য বিক্রি করে এবং পণ্যগুলির জন্য বিশেষ পরিষেবার প্রয়োজন হয়, তাদের জন্য বিপণন পরিষেবার একটি বাজার সংগঠন উপযুক্ত।

একটি বিপণন পরিষেবা সংগঠিত করার জন্য সম্মিলিত (মিশ্র) বিকল্প. এই ধরনের কাঠামোতে, একটি পণ্য বা বাজার কাঠামোর ভিত্তিতে বেশ কয়েকটি ফাংশন প্রয়োগ করা হয়, এবং অবশিষ্ট কার্যকরী বিভাগগুলি সমস্ত এলাকায় (ব্যক্তিগত পণ্য বা বাজার) পরিবেশন করে।

পণ্য-বাজার বা ম্যাট্রিক্স স্কিম (ছবি 6) প্রবর্তনের মাধ্যমে বিপণন পরিষেবাগুলির পণ্য এবং বাজার সংগঠনের সীমাবদ্ধতা দূর করা হয়।

ভাত। 6. ম্যাট্রিক্স মার্কেটিং অর্গানাইজেশন

মার্কেটিং সার্ভিস ম্যাট্রিক্সবৈশিষ্ট্যগুলির সংমিশ্রণের জন্য বিপণন ইউনিট তৈরি করা (পণ্য / বাজার + কার্যকরী)। উদাহরণস্বরূপ, প্রতিটি পণ্যের জন্য একটি প্রোগ্রাম তৈরি করা হয় এবং বিশেষজ্ঞদের নিয়োগ করা হয় যারা এর বিকাশ এবং বাস্তবায়নের জন্য দায়ী। একই সময়ে, প্রতিটি প্রোগ্রাম কার্যকরী বিভাগগুলির মধ্য দিয়ে যায়।

এই স্কিমের সাথে, নির্দিষ্ট বাজারের অংশগুলিতে ক্রেতাদের চাহিদাগুলি সর্বোত্তমভাবে বিবেচনা করা হয়৷ প্রধান বাজারগুলি বাজার ব্যবস্থাপকদের কাছে বরাদ্দ করা হয়, পরবর্তীগুলি কার্যকরী কার্যকলাপের বিভিন্ন ক্ষেত্রের পরিকল্পনার বিকাশে কার্যকরী ইউনিটগুলির বিশেষজ্ঞদের সাথে সহযোগিতা করে।

আমরা একটি টেবিলে বিবেচিত স্কিমগুলির সুবিধা এবং অসুবিধাগুলি সংক্ষিপ্ত করি (সারণী 1) :

বিপণন পরিষেবার কাঠামো নির্বাচন করার নীতি।একটি এন্টারপ্রাইজে বিপণনের প্রকৃত বাস্তবায়নের জন্য, এটিতে একটি উপযুক্ত পরিষেবা তৈরি করা যথেষ্ট নয়; এই পরিষেবাটির স্থিতি নির্ধারণ করা গুরুত্বপূর্ণ।

বিপণন বিভাগ পণ্যের ব্যবহার সম্পর্কিত সমস্ত সমস্যাগুলির উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে, যখন অন্যান্য বিভাগগুলি বিভিন্ন নির্দিষ্ট কাজের উপর মনোনিবেশ করে। অতএব, বিপণন বিভাগের জন্য সমস্ত কর্মকাণ্ড সমন্বয়ের কাজকে স্বীকৃতি দেওয়া খুবই স্বাভাবিক। এটি উত্পাদনে শীর্ষস্থানীয় হওয়ার জন্য, এটিকে অন্যান্য বিভাগের মধ্যে সর্বোচ্চ মর্যাদা দেওয়া প্রয়োজন। এটি এন্টারপ্রাইজের প্রকৃত বিপণন অভিযোজনের গ্যারান্টি।

একটি নির্দিষ্ট বিকল্প নির্বাচন করাবিপণন বিভাগের সাংগঠনিক কাঠামো কোম্পানির বিপণন কৌশলের সাথে ঘনিষ্ঠভাবে সম্পর্কিত, এটি এটি দ্বারা নির্ধারিত হয় এবং এটি পরিবেশন করে। কোম্পানির কাঠামোর উপরও অনেক কিছু নির্ভর করে, এতে পৃথক বিভাগ এবং শাখার উপস্থিতি। যদি কোম্পানির সামগ্রিক কাঠামো পর্যাপ্তভাবে শাখাযুক্ত হয়, তবে বিপণন কার্যক্রম সংগঠিত করার জন্য বিভিন্ন বিকল্প রয়েছে:

1 নং টেবিল

সুবিধাগুলি এবং অসুবিধাগুলি বিভিন্ন স্কিমবিপণন সেবা সংস্থা

গঠন স্বাধীন বিপণন বিভাগসমস্ত প্রধান বিভাগগুলিতে, কোম্পানির শাখাগুলিতে (একটি অভ্যন্তরীণ পণ্য বা কার্যকরী কাঠামো সহ শিল্প বা ভৌগলিক ম্যাক্রোস্ট্রাকচার) ব্যবস্থাপনার সর্বোচ্চ স্তরে কোনও বিপণন ইউনিট ছাড়াই;

শাখায় বিপণন বিভাগ সহ সংগঠন কর্পোরেট মার্কেটিং বিভাগ, উপদেষ্টা ফাংশন সঞ্চালন, সুবিধাজনক, প্রয়োজনে, একীকরণ বা অন্তত প্রচেষ্টার সমন্বয়;

একটি কোম্পানি-ব্যাপী বিপণন বিভাগ গঠন, যা কোম্পানি-ব্যাপী কৌশল এবং বিপণন প্রোগ্রাম নির্ধারণ করে এবং শাখা এবং সমিতিগুলিতে তার বিভাগের কাজ পরিচালনা করে।

একটি বিশেষ বিপণন ইউনিটের সংগঠন যা বাহ্যিক বাজারের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে, যেমন রপ্তানি, সাধারণত অনুশীলন করা হয় না। এমন পরিস্থিতিতে যখন বিদেশী বাজারটি পণ্য সামগ্রীর একটি ভিন্ন মাত্রার দ্বারা চিহ্নিত করা হয় এবং দেশীয় বাজারের তুলনায় বিপণনের ক্রিয়াকলাপের জন্য গুণগতভাবে ভিন্ন প্রয়োজনীয়তা তৈরি করে, একটি বিশেষ ইউনিট তৈরি করা যেতে পারে, তবে একটি অস্থায়ী কাঠামো হিসাবে, রপ্তানি প্রয়োজনীয়তা স্থানান্তরের সম্ভাবনা সহ (সাধারণত আরো কঠোর) দেশীয় বাজারের জন্য পণ্য .

বিপণন পরিষেবার কাঠামো যা বিকাশ বা প্রয়োগ করা হচ্ছে তা অবশ্যই নিম্নলিখিত প্রয়োজনীয়তাগুলি পূরণ করবে:

যতটা সম্ভব সহজ হও;

বিভাগগুলির মধ্যে যোগাযোগের একটি কার্যকর ব্যবস্থা প্রদান;

নিম্ন-স্তরের (নিম্ন-লিঙ্ক);

ভাল নমনীয়তা এবং অভিযোজনযোগ্যতা আছে.

বিপণন পরিষেবাগুলির সাংগঠনিক কাঠামোর নির্ভরতা তারা যে কাজগুলি সমাধান করে তার বিষয়বস্তুর উপর

বিপণন কার্যকলাপ শুধুমাত্র তখনই একটি নির্দিষ্ট দেশের (অঞ্চল) উদ্যোগের জন্য প্রাসঙ্গিক হয়ে ওঠে যখন এই অঞ্চলের উৎপাদকের বাজার একটি ভোক্তা বাজারে পরিণত হতে শুরু করে, অর্থাৎ যখন একটি প্রদত্ত পণ্যের সরবরাহ চাহিদার চেয়ে বেশি হতে শুরু করে এবং ক্রেতা বাজারে তার ইচ্ছাকে নির্দেশ করতে শুরু করে। প্রস্তুতকারক শুধুমাত্র সক্রিয় ব্যবহারের মাধ্যমে ভোক্তা বাজারে তার সমস্ত সমস্যা সমাধান করতে পারে মার্কেটিং পদ্ধতিএবং কৌশল I-IV বিভাগে আলোচনা করা হয়েছে। যাইহোক, বিপণন সরঞ্জামগুলির কার্যকর ব্যবহার কিছু পরিষেবার উদ্যোগে উপস্থিতি অনুমান করে (বিভাগ, ব্যুরো), যার প্রধান কার্যকরী দায়িত্ব হবে বিপণন কার্যক্রমের সংগঠন।

এন্টারপ্রাইজের বিপণন পরিষেবা (বিভাগ বা ব্যুরো) নিম্নলিখিত কাজগুলি মোকাবেলা করা উচিত।

বাজারের ক্রমাগত পর্যবেক্ষণ এবং সমগ্র বিশ্লেষণ বহিরাগত পরিবেশভবিষ্যতে এন্টারপ্রাইজের (ফার্ম) বিকাশের সম্ভাব্য দিকনির্দেশ নির্ধারণের জন্য (নিকট এবং দূরের পরিবেশ)।

বাহ্যিক পরিবেশের অবস্থা এবং এন্টারপ্রাইজের ক্ষমতার উপর নির্ভর করে বাজারের বিকাশের প্রবণতা এবং পূর্বাভাস বিক্রয় ভলিউম সনাক্ত করতে গ্রাহকের ডেটা ক্রমাগত সংগ্রহ, স্টোরেজ এবং প্রক্রিয়াকরণের সংগঠন।

উৎপাদনের জন্য পণ্যের নামকরণ নির্ধারণ যা বাজারে বিক্রয় খুঁজে পাবে, সেইসাথে এই পণ্যগুলির ভোক্তা বৈশিষ্ট্য।

বাজারের নতুনত্ব পণ্যের বিকাশ।

অপ্রচলিত পণ্যগুলির জন্য মন্দা পর্যায়ের সূচনা এবং বাজার থেকে তাদের প্রত্যাহারের জন্য সুপারিশগুলির বিকাশ।

এন্টারপ্রাইজের বিকাশের জন্য বাজারের কৌশলগুলির বিকাশ এবং বাজারে পণ্যের প্রচারের জন্য নির্দিষ্ট কর্মের পরিকল্পনা।

বাস্তবায়ন নিয়ন্ত্রণ প্রযুক্তিগত প্রক্রিয়াএবং বিচ্যুতির ক্ষেত্রে তাদের সমন্বয় যা পণ্যের গুণমান হ্রাস নিশ্চিত করে এবং ফলস্বরূপ, বিপণনে অসুবিধা।

বাহ্যিক যোগাযোগ ব্যবস্থা, বিজ্ঞাপন প্রচার, জনসংযোগের সংগঠন (জনসংযোগ) তৈরি করা।

চাহিদা এবং বিক্রয় প্রচার (FOSSTIs) গঠনের জন্য ব্যবস্থার উন্নয়ন এবং তাদের বাস্তবায়নের জন্য সুপারিশ।

কোম্পানির (এন্টারপ্রাইজ) মিশনের সৃষ্টি এবং বিকাশে অংশগ্রহণ, উচ্চ স্তরে এর চিত্র গঠন এবং রক্ষণাবেক্ষণ।

তালিকাভুক্ত কাজের বিষয়বস্তু, যা অবশ্যই বিপণন পরিষেবাগুলির বিশেষজ্ঞদের দ্বারা সমাধান করা উচিত, অবশ্যই একটি সাধারণ প্রকৃতির। অতএব, তাদের প্রতিটি একটি নির্দিষ্ট উদ্যোগের সুনির্দিষ্ট অনুযায়ী রূপান্তরিত করা যেতে পারে। এই সৃজনশীল কাজ, যা অত্যন্ত কার্যকর বিপণন কার্যক্রমের জন্য প্রয়োজনীয়। এটি ছাড়া, এটি সাফল্যের উপর গণনা করা কমই মূল্যবান।

সাংগঠনিক কাঠামোর ধারণা

এন্টারপ্রাইজের মুখোমুখি বিপণন কার্যগুলির সেট তার বিপণন পরিষেবার সাংগঠনিক কাঠামো নির্ধারণ করে। কিন্তু সাংগঠনিক কাঠামোর ধারণার বিষয়বস্তু কী? এই ধারণার বিষয়বস্তু এর উপাদান পদের অর্থ থেকে অনুমান করা যেতে পারে। সংগঠন শব্দটির ফরাসি শিকড় রয়েছে এবং এর অর্থ নির্দিষ্ট কিছুর কাঠামো। এন্টারপ্রাইজ ম্যানেজমেন্টে, একটি সংস্থাকে শ্রম বিভাজনের নীতিতে একত্রিত মানুষের একটি গ্রুপ হিসাবে বোঝা হয় সাধারন উদ্দেশ্য, যা গোষ্ঠীর কেউই নিজেরাই অর্জন করতে সক্ষম হয় না (ডিগ্রেশন 15.1 দেখুন)।

শব্দ কাঠামো ল্যাটিন উৎপত্তি. তারা সাধারণত কিছু কম বা কম জটিল কাঠামোর উপাদান উপাদানগুলির আপেক্ষিক অবস্থান এবং সংযোগ নির্দেশ করে। ব্যবস্থাপনা তত্ত্বে, যখন তারা কাঠামো সম্পর্কে কথা বলে, তখন তারা এন্টারপ্রাইজের কাঠামো বোঝায়। অতএব, এখানে এই দুটি পদ একটি ধারণার সাথে মিলিত হয়েছে - সাংগঠনিক কাঠামো, বোঝানো অভ্যন্তরীণ গঠনসংগঠন (এন্টারপ্রাইজ) এর উপাদান ইউনিটগুলির মধ্যে সম্পর্কের সংজ্ঞা সহ, একটি সাধারণ লক্ষ্য অর্জনের জন্য সমস্যা সমাধানে তাদের মিথস্ক্রিয়া নিশ্চিত করে।

শুধুমাত্র এন্টারপ্রাইজ (সংগঠন) নয়, প্রতিটি বিভাগের নিজস্ব সাংগঠনিক কাঠামো রয়েছে: বিপণন বিভাগ, অ্যাকাউন্টিং, ইত্যাদি। বিভাগগুলির সাংগঠনিক কাঠামো তৈরির নীতি এবং পদ্ধতিগুলি নিজেই উদ্যোগগুলির সাংগঠনিক কাঠামোর মতোই। তারা ফর্ম অনুরূপ. উদাহরণস্বরূপ, একটি এন্টারপ্রাইজের একটি কার্যকরী কাঠামো থাকতে পারে, সেইসাথে এর পৃথক বিভাগ থাকতে পারে।

বিপণনের সাংগঠনিক কাঠামো এন্টারপ্রাইজ ম্যানেজমেন্টের মার্কেটিং ধারণার সফল বাস্তবায়নে অগ্রণী ভূমিকা পালন করে। অতএব, এন্টারপ্রাইজের বিপণনের সুনির্দিষ্টতার সাথে এই কাঠামোগুলিকে মানিয়ে নেওয়া অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। বিপণন অনুশীলনের প্রক্রিয়ায়, এন্টারপ্রাইজগুলিতে বিপণন পরিচালনার জন্য নিম্নলিখিত ধরণের সাংগঠনিক কাঠামো তৈরি করা হয়েছিল, ,:

কার্যকরী

পণ্য;

বাজার;

আঞ্চলিক.

বিপণন পরিষেবার কার্যকরী (মৌলিক) কাঠামো

কার্যকরী কাঠামোটি এমন উদ্যোগগুলির জন্য উপযুক্ত যেগুলি একটি সংকীর্ণ পরিসরে পণ্য উত্পাদন করে, যা অধিকন্তু, সীমিত সংখ্যক বাজারে তাদের দ্বারা বিক্রি হয়।

যদি, পরিসীমা এবং বাজারের পরিমাণগত সীমাবদ্ধতা সত্ত্বেও, এন্টারপ্রাইজের উল্লেখযোগ্য উত্পাদন এবং বিক্রয় পরিমাণ থাকে, তবে এর কার্যকরী কাঠামোতে নতুন পণ্যের বিকাশ, পণ্য বিতরণ ব্যবস্থাপনা, বিপণন পরিকল্পনা ইত্যাদির সাথে জড়িত ইউনিটগুলি অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে।

কার্যকরী কাঠামোর সুবিধা এবং অসুবিধা রয়েছে। পণ্যের একটি ছোট পরিসর এবং স্থিতিশীল উত্পাদনের সাথে, এটি বেশ চালচলনযোগ্য, সমন্বয় এবং নিয়ন্ত্রণ পদ্ধতিতে সহজ। নামকরণের বৃদ্ধির সাথে, কার্যকরী কাঠামোর চালচলন লক্ষণীয়ভাবে হ্রাস পায়, যেহেতু শ্রমিকদের সংকীর্ণ বিশেষীকরণ, তাদের শ্রম বিভাগের কারণে, বাহ্যিক পরিবেশের গতিশীলতার প্রতি এন্টারপ্রাইজের প্রতিক্রিয়াতে এক ধরণের ব্রেক হিসাবে কাজ করে। বিপণনের কার্যকরী কাঠামো অন্য সমস্ত ধরণের কাঠামোর ভিত্তি।

বিপণন পরিষেবা পণ্য কাঠামো

যে উদ্যোগগুলি প্রচুর পরিমাণে পণ্য উত্পাদন করে যা উত্পাদন প্রযুক্তিতে উল্লেখযোগ্য বৈচিত্র্যের পাশাপাশি ব্যবহারে পৃথক, যার জন্য উত্পাদন এবং বিপণনের জন্য বিশেষ শর্ত প্রয়োজন, এর নীতি অনুসারে বিপণন পরিষেবার কাঠামো তৈরি করার পরামর্শ দেওয়া হয়। পণ্য অভিযোজন।

চিত্র থেকে নিম্নরূপ. 15.2, বিপণনের পণ্য কাঠামো কার্যকরী এক প্রতিস্থাপন করতে পারে না। এর সারমর্মটি এই সত্যে ফুটে উঠেছে যে এন্টারপ্রাইজে বিপণন কার্যক্রম পরিচালনায় অনুক্রমের আরেকটি স্তর যুক্ত করা হয়েছে। দেখা যাচ্ছে যে ম্যানেজার, উদাহরণস্বরূপ, পণ্য B এর জন্য, এর বিপণনের পুরো পরিসরের কাজের সমন্বয় করে। এবং যেহেতু তিনি সব মালিক মার্কেটিং তথ্যএই পণ্যের জন্য, উদীয়মান বাজারের সমস্যাগুলির প্রতিক্রিয়া আরও দ্রুত হবে। সুতরাং, এন্টারপ্রাইজের জন্য এই জাতীয় কাঠামো কিছুটা বেশি ব্যয়বহুল হওয়া সত্ত্বেও, এটির উপর রিটার্ন আরও তাৎপর্যপূর্ণ হতে পারে, কারণ বাজার অর্থনীতিতে সময় ফ্যাক্টরটি বিশেষ গুরুত্ব বহন করে।

সম্প্রতি, বিপণন কাঠামোর পণ্য অভিযোজন আরও বেশি বিকাশ লাভ করছে। এটি এন্টারপ্রাইজ দ্বারা বাজারে দেওয়া পণ্যগুলির পুনর্নবীকরণের ত্বরণের কারণে। প্রতিযোগিতার তীব্রতা একদিকে নির্মাতাদের পণ্যের জীবনচক্রকে সংক্ষিপ্ত করতে বাধ্য করছে এবং অন্যদিকে বাজারে অফার করার জন্য পণ্যের মৌলিকভাবে নতুন মডেল তৈরি করতে বাধ্য করছে। এই সমস্তটি পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্য, গ্রাহকের প্রতিক্রিয়া, বিপণন পদ্ধতি, প্রতিযোগীদের ক্রিয়াকলাপ ইত্যাদির উপর এন্টারপ্রাইজের বিপণন পরিষেবাগুলির মনোযোগ কেন্দ্রীভূত করার প্রয়োজনীয়তা তৈরি করে, যা কিছু ক্ষেত্রে বিপণন কাঠামোর পণ্য অভিযোজনকে কেবল অপরিবর্তনীয় করে তোলে। .

একটি নির্দিষ্ট পণ্যের জন্য একটি বিপণন পরিচালকের কার্যকরী দায়িত্ব, যা সম্প্রতি একটি ব্র্যান্ড ম্যানেজার (বা ব্র্যান্ড ম্যানেজার) হিসাবে পরিচিত হয়েছে, সাধারণত নিম্নলিখিত কাজগুলি অন্তর্ভুক্ত করে:

এন্টারপ্রাইজের সমস্ত বিভাগের কার্যক্রমের সমন্বয় (উৎপাদন বিভাগ সহ) যা তার দ্বারা তত্ত্বাবধানে থাকা পণ্যগুলির বিপণনকে প্রভাবিত করে;

পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্যের বিকাশ;

উৎপাদন থেকে অপ্রচলিত পণ্য অপসারণ এবং বাজারে নতুন প্রবর্তন; ব্র্যান্ড গঠন এবং উন্নয়ন;

প্রতিযোগীদের কার্যকলাপ অধ্যয়ন এবং বাজারে মূল্য নিয়ন্ত্রণ;

তার তত্ত্বাবধানে থাকা পণ্যের বাজারের গতিশীলতার পূর্বাভাস;

এই পণ্যের জন্য একটি বিপণন পরিকল্পনা আপ অঙ্কন.

এটা স্পষ্ট যে পণ্য পরিচালকের কার্যকরী এলাকা পরিপূরক, পরিবর্তিত, সামঞ্জস্য করা যেতে পারে - এটি পণ্য এবং (বা) বাজারের নির্দিষ্টকরণ দ্বারা নির্ধারিত হয়। এখানে মূল বিষয় হল বিপণন পরিষেবার একটি বিভাগ দ্বারা একটি নির্দিষ্ট পণ্যের উত্পাদন এবং প্রচারের জন্য সমস্ত কাজের সম্পূর্ণ কভারেজ। এটি পণ্য কাঠামোর কার্যকলাপের উচ্চ গুণমান নিশ্চিত করে। পণ্যের গঠন নমনীয়। এটি বাজারের চাহিদার সাথে দ্রুত সাড়া দিতে সক্ষম, কিন্তু ফাংশনগুলির নকলের কারণে সংকীর্ণ বিশেষজ্ঞদের প্রচুর পরিশ্রমের প্রয়োজন।

বিপণন পরিষেবার বাজার কাঠামো

প্রায়শই, বিক্রয় বাড়ানোর জন্য, কোম্পানিকে বেশ কয়েকটি বাজারে কাজ করতে বাধ্য করা হয়, যেখানে প্রতিষ্ঠিত ঐতিহ্য এবং রীতিনীতির কারণে বিভিন্ন ভোক্তার পছন্দ রয়েছে এবং তাই পণ্যের প্রচারের বিশেষ ফর্মের প্রয়োজন হয়। এই ধরনের ক্ষেত্রে, এন্টারপ্রাইজের বিপণন পরিষেবার বাজার অভিযোজন উপযুক্ত, যার কাঠামো চিত্রে দেখানো হয়েছে। 15.3।

এই ক্ষেত্রে, বাজার ব্যবস্থাপকদের অবস্থানগুলি চালু করা হয় (পণ্য কাঠামোর অনুরূপ), যা নির্দিষ্ট বাজার বা তাদের বিভাগের ক্রেতাদের চাহিদা, প্রয়োজনীয়তা এবং চাহিদার উপর ফোকাস করার অনুমতি দেয়। প্রতিটি বাজারের জন্য, পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্য, এর প্রচারের ধরন, ক্রেতাদের সচেতন এবং অবচেতন প্রত্যাশার সম্পূর্ণ সম্ভাব্য বিবেচনার উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে, এর সুনির্দিষ্টতার সাথে সম্পর্কিত একটি বিপণন কৌশল তৈরি করা হয়। এই সমস্ত বাজার-ভিত্তিক কাঠামোকে আরও দক্ষ করে তোলে।

বিপণন পরিষেবার আঞ্চলিক কাঠামো

যদি একটি এন্টারপ্রাইজ এমন পণ্য উত্পাদন করে যা বিভিন্ন অঞ্চলে বিক্রি হয় যা প্রাকৃতিক এবং জলবায়ু পরিস্থিতি, মানুষের জীবনধারা, ইত্যাদিতে একে অপরের থেকে আলাদা, তবে এটি অঞ্চলগুলির জন্য তার বিপণন পরিষেবার কাঠামোকে প্রাধান্য দেয় (চিত্র 15.4)। এই বিবেচনা করা হবে বিপণন কৌশলবিভিন্ন অঞ্চলে একই পণ্যের ব্যবহারের সুনির্দিষ্ট বৈশিষ্ট্য এবং পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্যগুলিতে এটি প্রতিফলিত করে (এটি স্পষ্ট যে, উদাহরণস্বরূপ, গাড়িগুলিকে সরবরাহ করা হয়েছে উত্তর অঞ্চলআমাদের দেশে, বেশ কয়েকটি প্যারামিটারে দক্ষিণ অঞ্চলে সরবরাহ করা গাড়ি থেকে আলাদা হওয়া উচিত)।

বিপণন পরিষেবাগুলির সাধারণ এবং বিশেষ সাধারণ কাঠামো

শেষ তিন ধরনের বিপণন সংস্থার কাঠামো একে অপরের সাথে খুব মিল। তাদের পার্থক্যটি কেবলমাত্র এই সত্যে দেখা যায় যে শ্রেণিবিন্যাস ব্যবস্থাপকদের দ্বিতীয় স্তরে (ব্যুরোর প্রধান) হয় পণ্য নিয়ে কাজ করার জন্য, বা বাজারের সাথে কাজ করার জন্য বা অঞ্চলের সাথে কাজ করার জন্য ভিত্তিক হতে পারে। প্রকৃতপক্ষে, অনুক্রমের তৃতীয় স্তরে একই কাজের নাম থাকা সত্ত্বেও, এই তিনটি কাঠামোর মধ্যে পার্থক্যগুলি আরও তাৎপর্যপূর্ণ। এবং এই পার্থক্যগুলি সমাধান করা কাজগুলির বিষয়বস্তুর মধ্যে রয়েছে। বিশেষ করে, পণ্যের কাঠামোতে বাজার গবেষণা অবশ্যই অন্য দুটি কাঠামোর অনুরূপ কাজের জটিলতার মতো নয়। উপরন্তু, অনুক্রমের তৃতীয় স্তরে, সম্পূর্ণরূপে নির্দিষ্ট কাঠামোগত একক. সুতরাং, বাজারের কাঠামোতে, একটি ইউনিট তৈরি করা ন্যায়সঙ্গত হবে, উদাহরণস্বরূপ, মধ্যস্থতাকারীদের সাথে কাজ করা।

এটাও মনে হতে পারে যে বাজার এবং আঞ্চলিক কাঠামো পর্যাপ্ত। কিন্তু এটা তখনই সম্ভব যখন ফার্মটি যেসব মার্কেটে কাজ করে সেগুলো ভৌগোলিকভাবে ছড়িয়ে পড়ে। আরো সাধারণ ক্ষেত্রেবিভিন্ন বাজার একই অঞ্চলে অবস্থিত হতে পারে। যদি তাই হয়, তাহলে অবশ্যই বাজার এবং আঞ্চলিক বিপণন কাঠামোর মধ্যে একটি বড় পার্থক্য রয়েছে।

বিপণনের উপরোক্ত সাংগঠনিক কাঠামো, সম্ভবত, সাধারণ বলা যেতে পারে। এগুলি একটি সাধারণ প্রকৃতির এবং প্রতিটি ক্ষেত্রে শুধুমাত্র একটি নির্দিষ্ট উদ্যোগের জন্য সবচেয়ে উপযুক্ত বিপণন পরিষেবা তৈরির ভিত্তি হতে পারে। বাস্তবে, এন্টারপ্রাইজটি যে শর্তে কাজ করে তার উপর ভিত্তি করে, এর বিপণন পরিষেবার কাঠামো কার্যকরী এবং পণ্য, বা কার্যকরী এবং বাজার, বা কার্যকরী এবং আঞ্চলিক কাঠামোর বৈশিষ্ট্যগুলিকে একত্রিত করতে পারে। এর মানে হচ্ছে, কোম্পানি দিচ্ছে মহান মনোযোগমার্কেটিং ফাংশন, একই সময়ে, এটি পণ্য, বা বাজার, বা অঞ্চলগুলির দিকনির্দেশে প্রচুর বিপণন কাজ পরিচালনা করে। একটি বিপণন পরিষেবার কার্যকরী-পণ্য কাঠামোর একটি উদাহরণ চিত্রে দেখানো হয়েছে। 15.5।

বিপণন পরিষেবার এই ধরণের সম্মিলিত সাংগঠনিক কাঠামো, একই সময়ে শ্রম বিভাগের দুই বা ততোধিক লক্ষণ ব্যবহার করে (বিশেষত, ফাংশন এবং পণ্য দ্বারা, যেমন চিত্র 15.5, ফাংশন এবং অঞ্চল দ্বারা, ফাংশন এবং বাজার দ্বারা, সেইসাথে পণ্য এবং অঞ্চল দ্বারা, ইত্যাদি .p. - অনেকগুলি সংমিশ্রণ হতে পারে), সংস্থাগুলিকে বাহ্যিক পরিবেশের গতিশীলতার সাথে আরও ভালভাবে খাপ খাইয়ে নিতে দেয়, যা এর বিভিন্ন কারণের সংমিশ্রণের অক্ষয়তা দ্বারা চিহ্নিত করা হয়। যাইহোক, এই ধরনের সংমিশ্রণ অনিবার্যভাবে সাংগঠনিক কাঠামোর শ্রেণিবিন্যাসের মাত্রা বৃদ্ধির দিকে নিয়ে যায়। অন্য কথায়, আধুনিক ব্যবস্থাপনা তত্ত্ব দ্বারা স্বীকৃত, সমতল কাঠামো থেকে কম দক্ষ উচ্চ কাঠামোতে রূপান্তরটি শর্তযুক্ত। এটি উপরের থেকে নীচে তথ্য স্থানান্তর এবং তদ্বিপরীত সমস্যার জন্ম দেয়, যেহেতু বার্তাগুলির বিকৃতির সম্ভাবনা বৃদ্ধি পায়। কিন্তু একই সময়ে, এন্টারপ্রাইজ ডেভেলপমেন্ট কৌশলগুলির বিকাশে অংশগ্রহণের জন্য বিপণন পরিষেবাগুলির সম্ভাবনাগুলি, ভবিষ্যতের দিকে ভিত্তিক কার্যকর এবং দক্ষ সিদ্ধান্তগুলিকে প্রমাণ করার এবং গ্রহণ করার ক্ষেত্রে কার্যত একই স্তরে থাকে।

কর্মীদের সাংগঠনিক কাঠামো এবং তাদের মধ্যে বিপণন ইউনিটের স্থান

এন্টারপ্রাইজের বিকাশের জন্য কৌশলগত দিকনির্দেশের বিকাশে বিপণন পরিষেবার অংশগ্রহণ বা অ-অংশগ্রহণের সাথে সম্পর্কিত সমস্যাগুলি সরানো হয় যখন সদর দফতরের সাংগঠনিক কাঠামো তৈরি করে যা বিপণনের জন্য এন্টারপ্রাইজের উপ-প্রধানের পদের প্রবর্তন জড়িত। এই ধরনের কাঠামো চিত্রে দেখানো হয়েছে। 15.6।

কর্মীদের কাঠামো কার্যকরী এক অনুরূপ, কিন্তু শুধুমাত্র আকারে. কার্যক্ষম ইউনিটের প্রধানদের বিপরীতে সদর দফতর, এন্টারপ্রাইজ উন্নয়ন কৌশলগুলির বিকাশে অংশগ্রহণ করে। যেহেতু মার্কেটিং ডিরেক্টর হেডকোয়ার্টারগুলির একটির প্রধান, বিপণন পরিষেবাগুলি এন্টারপ্রাইজ কৌশলগুলির বিকাশের সাথে জড়িত হয়, এবং কেবল তার কৌশলগত কাজগুলি সমাধানে নয়। যাইহোক, কর্মী কাঠামো কিছু ঘাটতি ছাড়া হয় না. যেহেতু বিভিন্ন সদর দফতরের কর্মচারীরা কিছু সিদ্ধান্তের উন্নয়নে অংশ নেয়, তাই এই সিদ্ধান্তগুলি বাস্তবায়নে অংশ না নেওয়া ইউনিটগুলির মধ্যে দায়িত্বের একটি অস্পষ্টতা রয়েছে। উপরন্তু, সদর দফতরের কাঠামোটি বরং কষ্টকর, আনাড়ি এবং বাহ্যিক পরিবেশের পরিবর্তনে সাড়া দেওয়ার জন্য ধীর।

ম্যাট্রিক্স কাঠামো এবং বিপণনে তাদের ভূমিকা

কম্পিউটার প্রযুক্তি, তথ্য ও পরিবহন প্রযুক্তির বিকাশের জন্য ধন্যবাদ, ব্যবসায়িক বিশ্ব আরও গতিশীল হয়ে উঠেছে। সময়ের চ্যালেঞ্জে সাড়া দিয়ে, উদ্যোগগুলিকে অবশ্যই বাহ্যিক পরিবেশের গতিশীলতার সাথে দ্রুত প্রতিক্রিয়া জানাতে শিখতে হবে। বাহ্যিক পরিবেশের পরিবর্তনের জন্য সংবেদনশীল সাংগঠনিক কাঠামো তৈরি করে অন্যান্য জিনিসগুলির মধ্যে এটি অর্জন করা যেতে পারে। এই নমনীয় সাংগঠনিক কাঠামোর মধ্যে রয়েছে ম্যাট্রিক্স (চিত্র 15.7)।

ম্যাট্রিক্স স্ট্রাকচার ডিজাইন প্রকৃতির যেকোনো সমস্যা সমাধানে সবচেয়ে কার্যকর। উদাহরণস্বরূপ, আপনাকে অল্প সময়ের মধ্যে একটি নতুন পণ্যের মডেল তৈরি করতে হবে, একটি নতুন বিজ্ঞাপন কর্মশালাবা অন্য কিছু যার জন্য উল্লেখযোগ্য পরিমাণ দক্ষ শ্রম প্রয়োজন। সমস্যা সমাধানের জন্য, সংশ্লিষ্ট বিভাগ থেকে বিশেষজ্ঞদের অস্থায়ী দল (টিম) তৈরি করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, যেমন চিত্রে দেখানো হয়েছে। 15.7, বাজার গবেষণা বিভাগ বিপণন প্রোগ্রামে কাজ করার জন্য পাঁচজনকে পাঠিয়েছে: প্রোগ্রাম নং 1-এ তিনজন এবং প্রোগ্রাম নং 2-এ দুইজন। এই ইউনিটের অবশিষ্ট ছয়জন বর্তমান কাজ করে। এবং তাই বিপণন পরিষেবার সমস্ত কার্যকরী বিভাগের জন্য। প্রোগ্রামগুলিতে অন্তর্ভুক্ত কর্মচারীরা তাদের বর্তমান কাজ থেকে মুক্তি পায় না, তবে কিছু সময়ের জন্য তাদের মূল কাজ নির্ধারিত হয় যে প্রোগ্রামগুলিতে তারা অন্তর্ভুক্ত রয়েছে তার বিষয়বস্তু দ্বারা। এই সময়ের জন্য, তারা দ্বৈত প্রতিবেদনের বিষয়: তারা তাদের ইউনিটের প্রধানের কাছে রিপোর্ট করতে থাকে যেখানে তারা পূর্ণ-সময়ের ভিত্তিতে কাজ করে এবং প্রোগ্রাম ম্যানেজারের কাছে।

সুতরাং, ম্যাট্রিক্স কাঠামো অস্থায়ী, তারা স্থায়ী নয়। তাদের সুবিধার মধ্যে রয়েছে প্রকল্প প্রোগ্রাম অংশগ্রহণকারীদের কার্যকলাপে কার্যকরী বিষয়বস্তুর সংমিশ্রণ এবং তাদের (টিম) উচ্চারিত সমস্যা অভিযোজন, বিশেষজ্ঞদের নমনীয় ব্যবহার, বাজারের অনুরোধে প্রতিক্রিয়ার সময় হ্রাস করা এবং বিপণন বিভাগের দক্ষতা বৃদ্ধি। যাইহোক, সুস্পষ্ট সুবিধার পাশাপাশি, ম্যাট্রিক্স কাঠামোর অসুবিধাও রয়েছে। এর মধ্যে রয়েছে প্রকল্প দলের সদস্যদের দ্বিগুণ অধস্তনতার কারণে প্রকল্প পরিচালক এবং কার্যকরী বিভাগের প্রধানদের মধ্যে দ্বন্দ্বের উত্থান, দলগুলির অস্তিত্বের স্বল্প সময়ের কারণে অধিকার এবং দায়িত্বের ভারসাম্য লঙ্ঘন, নিয়ন্ত্রণ ব্যয় বৃদ্ধি (আবার দ্বিগুণ অধীনতার কারণে)।

সাংগঠনিক কাঠামোর ধারণাগত বিবর্তন

সাংগঠনিক কাঠামোর প্রকার এবং বৈচিত্র বিশ্লেষণ করে, আমরা উপসংহারে আসতে পারি যে কোন আদর্শ কাঠামো নেই এবং হতে পারে না। বাহ্যিক পরিবেশের পরামিতিগুলি পরিবর্তিত হচ্ছে এবং পরিস্থিতির সাথে সামঞ্জস্য করার জন্য, সংস্থাগুলিকে, তাদের কাঠামো এবং সংস্কৃতিগুলিকে অবশ্যই পরিবর্তন করতে হবে। এই বিষয়ে, সংস্থাগুলির অভ্যন্তরীণ বিন্যাস সম্পর্কে নতুন, অপ্রচলিত মতামত এবং রায় প্রতিনিয়ত উঠে আসছে। সুতরাং, বিশেষ করে, বিদেশী বিজ্ঞানী টি. বার্ন এবং জি.এম. Stalker (1961), পরিবর্তনের সাড়া দেওয়ার জন্য একটি প্রতিষ্ঠানের ক্ষমতা নির্ধারণের কারণগুলি বিশ্লেষণ করে, সমস্ত সাংগঠনিক কাঠামোকে দুটি বড় শ্রেণীতে গোষ্ঠীবদ্ধ করে: যান্ত্রিক এবং জৈব (কখনও কখনও লিখিত জৈব)।

কাঠামোর এই শ্রেণিগুলিকে একটি ধারাবাহিকতার খুঁটি হিসাবে উপস্থাপন করা যেতে পারে। একটি নির্দিষ্ট এন্টারপ্রাইজের সাংগঠনিক কাঠামো কম বা বেশি জৈব, বা কম বা বেশি যান্ত্রিক হতে পারে এবং একেবারে এক বা অন্যটি খুব কমই হতে পারে। বিশুদ্ধ ফর্ম. একটি যান্ত্রিক ধরণের সংস্থাগুলিতে, সমস্ত কাজগুলি স্পষ্টভাবে আলাদা করা হয় এবং কর্মচারীরা একটি কঠোরভাবে সংজ্ঞায়িত অনুক্রমের মধ্যে দ্ব্যর্থহীনভাবে প্রকাশিত নির্দেশাবলী সম্পাদন করে। এই ধরনের কাঠামো আমলাতন্ত্রের সাথে যুক্ত, এম. ওয়েবার দ্বারা চিহ্নিত, যার মধ্যে তাত্পর্যপূর্ণসংযুক্ত বিস্তারিত বিবরণপারফরমারদের পদ্ধতি, অধিকার এবং বাধ্যবাধকতা। যান্ত্রিক কাঠামো, একটি নিয়ম হিসাবে, একটি স্থিতিশীল, ধীরে ধীরে পরিবর্তিত (বা বরং, অদৃশ্যভাবে পরিবর্তিত) বাহ্যিক পরিবেশে ভাল কাজ করে। ধারাবাহিকতার বিপরীত প্রান্তে, একটি জৈব ধরণের সাংগঠনিক কাঠামো রয়েছে, যেখানে পারফর্মাররা কেবল প্রেসক্রিপশন দ্বারা নয় (এবং এমনকি এতটাও নয়!) নির্দেশিত হয়, তবে বাহ্যিক পরিবেশের প্রয়োজনীয়তা, পরিস্থিতির নতুন অবস্থার দ্বারাও পরিচালিত হয়। যা প্রেসক্রিপশনে প্রতিফলিত হয় না। এই ধরনের কাঠামো দ্রুত পরিবর্তনশীল বাহ্যিক পরিবেশে সবচেয়ে কার্যকর, যেহেতু সিদ্ধান্তগুলি দ্রুততার ভিত্তিতে করা হয় বিশেষজ্ঞের মূল্যায়নবিশেষজ্ঞরা আমলাতান্ত্রিক বাধা থেকে মুক্ত। এটা স্পষ্ট যে জৈব কাঠামো বিশেষজ্ঞদের দ্বারা সিদ্ধান্ত গ্রহণে কেন্দ্রীকরণ এবং কর্তৃত্বের অর্পণ থেকে প্রস্থানকে বোঝায়।

একটি যান্ত্রিক কাঠামোকে একটি প্রক্রিয়ার সাথে তুলনা করা যেতে পারে এবং একটি জৈব কাঠামোকে একটি জীবের সাথে তুলনা করা যেতে পারে। যান্ত্রিক কাঠামোগুলি বাহ্যিক পরিবেশের পরিবর্তনের জন্য কার্যত সংবেদনশীল নয় বা, সর্বোত্তমভাবে, অসুবিধার সাথে এবং খুব বিলম্বের সাথে তাদের প্রতিক্রিয়া জানায়, তবে একই সময়ে তারা মেশিনের মতো শক্তিশালী এবং স্থায়ী হয়। জৈব কাঠামো আরও সংবেদনশীল, তাত্ক্ষণিকভাবে প্রতিক্রিয়া দেখায়, কিন্তু সাংগঠনিক সমস্যার সম্পূর্ণ বোঝা বহন করতে সক্ষম হয় না।

সাংগঠনিক কাঠামো তৈরি করার অন্যান্য পদ্ধতি রয়েছে যা বাহ্যিক পরিবেশের পরিবর্তনগুলিতে দ্রুত সাড়া দেয়। তাদের মধ্যে প্রায় দুটি, সি. হ্যান্ডি দ্বারা প্রণীত, প্রশ্নেপশ্চাদপসরণ 15.2.

সুতরাং, সাংগঠনিক কাঠামোর ধারণাগত বিবর্তন এন্টারপ্রাইজ এবং তাদের বিভাগগুলির ক্রিয়াকলাপগুলির অভ্যন্তরীণ নিয়ন্ত্রণের ফর্মগুলির অক্ষয়তার সাক্ষ্য দেয়। গার্হস্থ্য উদ্যোগে বিপণন পরিষেবাগুলি ডিজাইন (বা উন্নতি) করার সময় এই পরিস্থিতি অবশ্যই বিবেচনায় নেওয়া উচিত। একদিকে তাদের অবশ্যই নির্ভরযোগ্য এবং দক্ষ হতে হবে এবং অন্যদিকে বাহ্যিক পরিবেশের গতিশীলতার প্রতি নমনীয় এবং গ্রহণযোগ্য হতে হবে। বিপণন পরিষেবাগুলির সাংগঠনিক কাঠামো গঠন করার সময়, এটি মনে রাখা উচিত যে একজন বিপণনকারীর কাজ সৃজনশীল, অতএব, এটি কঠোর ফর্মগুলি সহ্য করে না। এটি অত্যন্ত দায়ী, কারণ এটি মূলত বাজারে এন্টারপ্রাইজের ভবিষ্যত সাফল্য নির্ধারণ করে, তাই এটি নিয়ন্ত্রণ করা আবশ্যক। এটি এমন পরস্পরবিরোধী দ্বান্দ্বিক নীতির মধ্যে রয়েছে যা একজনের সন্ধান করা উচিত সাংগঠনিক ফর্মগার্হস্থ্য উদ্যোগে বিপণন পরিষেবার কর্মীদের মিথস্ক্রিয়া।