Введение
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Этапы кабинетного исследования
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
Этап постановки проблемы:
Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;
Декомпозиция маркетинговой проблемы;
Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;
Определение бюджета информационного поиска.
Рабочий этап:
Сбор информации в выявленных вторичных документах;
Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
Сбор информации в выявленных первичных документах;
Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;
Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;
Анализ собранной информации;
Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.
А) Первичный документ - фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).
Б) Вторичный документ - результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)
Вторичные источники информации - результат обобщения вторичных документов.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:
Концентрация рассредоточенной информации;
Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).
Инструментарий первичных маркетинговых исследований
Сбор первичной информации
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно.
Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга.
Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искоженния (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Количественные исследования -- это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
· емкости рынка и структуры предложения и спроса;
· объемов продаж операторов рынка;
· перспектив развития продукта;
· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
· направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
· эффективности работы дистрибьюторской сети;
· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники -- неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
· отношения к продуктам, брендам и компаниям;
· степени удовлетворенности существующими продуктами;
· покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
· Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
· оценки концепции бренда;
· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
2. Методы сбора информации
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:
· Интервью и опросы;
· Регистрация (наблюдение);
· Эксперимент;
· Панель;
· Экспертная оценка.
Интервью (опрос) -- выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос -- это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.
Личные и телефонные опросы принято называть интервью.
Телефонные интервью -- это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:
· не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
· нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
· не реализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
· в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять-таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью -- это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.
Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл-тесты.
Глубинные интервью -- представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента -- он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения -- например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие -- без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус-групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу -- т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.
Холл-тесты -- это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл-теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:
· тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
· тестирование ограничено количеством образцов;
· использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
· интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".
Холл-тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл-теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус-группа) -- представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе -- на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится -- не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус-групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение -- это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.
Эксперимент -- это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Панель -- это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Экспертная оценка -- это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит не опосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод -- форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
3. Метод эксперимента.
Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр.
Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя прирассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.
4.. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.
Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
Определение цели опроса;
Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
Разработка рабочих гипотез;
Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
Определение численности респондентов и способа их отбора;
Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
Проведение опроса;
Обработка результатов опроса и его анализ;
Составление отчета и его представление заказчику.
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация.
Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.
Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы;
Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов.
Больше вопросов - не означает лучше информация
Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить;
Проверьте, понятен ли вопрос;
Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.)
Избегайте сложных речевых оборотов;
Уважайте своего респондента.
Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований.
Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус - группы).
Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.
Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус - группы требует достаточно длительного времени (1 - 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус - групп:
Генерирование проверяемых гипотез;
Генерирование информации для опросных листов;
Предоставление предварительной информации;
Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;
Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
Интерпретация ранее полученных количественных результатов.
Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.
Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.
Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).
5. Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.
6. Обработка данных и формирование отчета
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № 6.
7. Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени "жесткости" и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, интернациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.
Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.
8. Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Кабинетные исследования.
Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Требования к маркетинговым исследованиям:
1. Для эффективности исследований они должны быть системными
2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ.
3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
o Факторы внешней макросреды предприятия
o Анализ товарных рынков
o Анализ потребителей
o Анализ конкурентов
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.
Виды маркетинговых исследований:
- Кабинетное исследование
- Качественное исследование
- Количественное исследование
Кабинетные исследования.
Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.
Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:
· Составить общее представление о ситуации на рынке
· Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
· Провести конкурентный анализ
· Выявить структуру рынка
· Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
· Установить объем и емкость рынка
· Провести анализ ценовой политики на рынке
· Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).
Существует несколько видов кабинетного исследования:
· Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.
· Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.
При проведении кабинетных исследований используется вторичная информация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий.
Достоинства и недостатки вторичной информации.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Низкие затраты на сбор | 1. Информация из-за неполноты или слишком общего характера может не подходить (Пример, нужны данные по региону, а есть данные в целом по стране). |
| 2. Быстрота сбора информации | 2. Информация может быть старой или устаревшей |
| 3. Возможность сбора из разных источников | 3. Методология сбора может быть неизвестной, что сказывается на достоверности данных. |
| 4. Получение информации, содержащей данные, которые фирма может сама не получить (правительственные источники) | 4. Могут публиковаться не все данные исследований, для защиты данных от конкурентов |
| 5. Независимость источников информации гарантирует ее относительную достоверность | 5. Могут существовать противоречивые данные, что вызывает сомнения в достоверности |
| 6. Позволяет конкретизировать проблему исследования для сбора первичной информации. |
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя .
Можно перечислить следующие источники вторичной информации:
· внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
· внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.
Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
При количественных и качественных маркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
Достоинства и недостатки первичной информации.
Разработка плана маркетингового исследования.
План исследования включает ответы на следующие вопросы:
1. Кто собирает данные.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
2. Что будет объектом исследования?
Объект исследования вытекает из поставленной проблемы.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
3. Отбор источников информации:
o выбор источника информации (потребители, партнеры, посредники, сотрудники компании и пр);
o выбор места исследования (где будет проводиться исследование);
o подготовка орудий исследования (составление анкет, инструкций для интервьюеров и пр.);
o составление плана выборки.
Существует два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный . В первом случае элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа (например, каждый 25 в телефонном справочнике). Во втором случае выбираются элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения (например, выбор первых 100 студентов). Вероятностная выборка более точная, однако она дороже и сложней.
Помимо этого, необходимо определить размер выборки.
o выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные опросы и пр).
4.Какие использовать методы сбора информации?
Методы сбора информации подразделяются в зависимости от типа маркетингового исследования.
Методики количественных исследований :
o личные интервью
o телефонные интервью
o исследования розничной сети (retail audit, store-check)
o холл-тесты
§ для определения частоты и объема потребления товара;
§ при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
§ для выявления источников получения информации;
§ при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.
Методики качественных исследований :
§ глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
§ полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
§ экспертные интервью;
§ фокус-групповые дискуссии;
§ наблюдение;
§ эксперимент.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
§ получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
§ изучить процесс принятия решений о покупке;
§ описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
§ оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
§ понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
§ оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
§ выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
§ определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований , является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
§ оценить концепцию бренда;
§ генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
§ генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
§ провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
§ выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Интервью.
Личное интервью - это метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондент, т.е. опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.
Разновидности метода личного интервью.
В зависимости от места проведения интервью различают:
1. Квартирный опрос. Является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток.
2. Уличный опрос. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер.
3. Опрос организации. Предполагает опрос должностных лиц , сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п.
Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований . Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д.
Вопросы, задаваемые в ходе интервью, могут быть открытыми и закрытыми. Закрытые вопросы заранее определяют несколько вариантов ответов, в открытых – опрашиваемый отвечает сам, без подготовленных вариантов.
Исследования розничных точек . Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Разновидности исследований розничных точек.
Метод стор -чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п
Аудит розничных точек. это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель ). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям . По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью , однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров , моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.
Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Хоум -тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.
5. Сколько будет стоить исследование?
Издержки не должны превышать планируемую прибыль, полученную в ходе внедрения полученных результатов исследования.
6. Как будут собираться данные?
Следует определить нужный для сбора персонал, его возможности. Квалификацию и подготовку.
7. Насколько длителен будет период сбора данных? Период сбора должен быть оптимальным, для того чтобы вовремя принять нужное решение. В случае задержки информации, может получиться, что в полученных данных нет необходимости.
Попытка уточнения терминологии на основе обзора публикаций не дала заметных результатов в силу того, что основное внимание авторы уделяют рассмотрению специфики и классификации вторичных данных и их источников, в большинстве случаев не затрагивая методов сбора данных кабинетных исследований (табл. 10.1 и 10.2).
Таблица 10.1
Уточнение терминологии и определения «кабинетного исследования »
Анализ табл. 10.1 показывает, что понятие «кабинетное исследование» определяется через характеристику вторичной информации. Как видно из табл. 10.2, основные плюсы и минусы кабинетных исследований ученые связывают с достоинствами и недостатками вторичных данных.
Кабинетным исследованиям уделяется значительно меньше внимания, чем полевым, хотя многие ученые указывают на необходимость начинать любое исследование с поиска вторичных данных. Однако возможность применения методов кабинетного исследования практически не отмечается, когда речь идет об упорядочивании информационных массивов, полученных полевыми методами. Это означает, что кабинетное исследование может стать завершающим, а не начальным этапом. Стоит отметить, что процесс сбора первичной неструктурированной информации (в рамках качественных исследований) ориентирован на готовность респондента предоставить и сформулировать эту информацию. Таким образом, получаемые сведения отражают цели респон-
Раскрытие понятия кабинетного исследования разными авторами
Таблица 10.2
|
* c-fini- I« I/-*« Д. Аакср, В. Кумар, Г. А. Черчиль, Автор Ь. И. Голубков Н. К. Малхотра д?.Дэй" Д. Якобуччн |
||||
|
Цели исследования |
Разведочные (поисковые) |
Поисковые |
Поисковые, описательные и каузальные |
Поисковые |
|
Источники |
Внутренние, внешние, синдикативные |
Внутренние (готовые к использованию, нуждающиеся в доработке), внешние (синдикативные, публикуемые материалы, компьютерные базы данных) |
Внутренние, внешние (общедоступные и коммерческие издания) |
|
|
Классификация |
Традиционный анализ документов, контент-анализ |
Информационные системы, базы данных, синдикативные данные |
||
|
Преимущества |
Быстрота и дешевизна получения, легкость использования |
Позволяют идентифицировать проблему, процесс сбора информации быстрый и легкий, затраты на сбор относительно небольшие |
Низкая стоимость, требуется меньше усилий и времени, некоторая информация может быть получена исключительно в форме вторичных данных |
Экономия времени и средств |
|
Недостатки |
Несопоставимость единиц измерения, разная степень новизны, невозможность оценки достоверности |
Данные могут быть устаревшими, ненадежными, неполными, не соответствовать проблеме исследования |
Данные собираются для другой цели, невозможно контролировать процедуру их сбора, неточности, несоответствие потребностям по форме и срокам представления, а также другим показателям, неполнота |
Данные не полностью соответствуют проблеме исследования, недостаточно точные и часто устаревшие |
дента, его намерение и желание рассказать о себе; для целей исследования эти данные релевантны, но вторичны. Чтобы привести информационный массив в тот вид, который бы полностью соответствовал целям исследования и позволял сделать соответствующие выводы, также применяются кабинетные исследования.
Принимая во внимание специфические черты кабинетного исследования, можно сформулировать его определение:
Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.
Обобщая данные табл. 10.2 и учитывая характерные особенности кабинетных исследований, уточним их плюсы и минусы (в табл. 10.3).
Таблица 10.3
Достоинства и недостатки кабинетных исследований
Использование нескольких источников, В силу возможной фрагментарности инфор-
что позволяет сопоставить данные, выя- мации процесс сбора данных может пред-
вить разные подходы к решению проблемы полагать переработку больших массивов
~ , слабоструктурированной информации
Совмещение процессов сбора и анализа ин-
формации
Область использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:
- выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез;
- выявление более совершенных методов изучения вопроса;
- предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
- изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
- оценка и прогнозирование спроса;
- изучение поведения конкурентов;
- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
- мониторинг факторов внешней среды.
Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, непрерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специальной литературы показало, что во всем этом многообразии можно выделить два основных типа анализа - формализованный и неформализованный. Из формализованных методов рассматривается контент-анализ, из неформализованных - традиционный анализ документов (подробнее об этих методах см. главу 16).
К документам обычно относят любые материалы прессы и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью, а также жалобы потребителей, статистические отчеты, административные инструкции и другие документы. Способы классификации документов как источников данных разнообразны и отражают противоречивые взгляды авторов на специфику вторичной информации. Подробная классификация приводится в работе . Наиболее распространено деление источников на внутренние и внешние. Эти две группы обладают существенными различиями, поэтому неудивительна популярность подобной классификации; дальнейшая детализация способствует упорядочению поиска требуемой информации и совершенствованию приемов ее регистрации, не влияя на методы оценки и получения доступа к источнику. Табл. 10.4 отражает основные подходы к классификации источников вторичной информации.
Таблица 10.4
|
Классификация источников вторичной информации |
|
|
Источники вторичной информации |
Официальные Издания государственных учреждений, статистические издания и до- справочники (в том числе электронные) кументы Средства массовой информации (включая интернет- издания) Экономическая и техническая специальная литература Официальные заявления и отчеты конкурентов Документы профессиональных ассоциаций Различные специальные издания |
|
Неофициаль- Контакты с клиентами (жалобы, предложения), по- ные источники ставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на выставках |
|
|
Специфиче- Приобретение товаров ские источники Экскурсии на производство Другие специфические акции |
|
|
Синдикативные источники Информация о товарных рынках Розничный аудит Данные панельных исследований потребителей Мониторинг численности аудиторий и рейтинга СМИ Базы данных Мониторинг публикаций |
|
|
Источники внутренней вторичной информации |
Внутренние Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных документы целей Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по подразделениям и товарам (где это необходимо) |
Окончание табл. 10.4
Работа с внешними источниками в большей степени требует предварительной оценки содержащейся в них информации.
Есть много причин, по которым данные могут оказаться нерелевантными или слишком неточными для того, чтобы их можно было использовать. Большинство исследователей указывают на необходимость оценки вторичных данных, чтобы сделать вывод об их пригодности для целей исследования. Табл. 10.5 дает представление о критериях оценки вторичной информации из внешних источников.
Таблица 10.5
Критерии оценки вторичной информации из внешних источников
|
Критерий |
Список контрольных вопросов |
|
1. Источник сообщения |
Является ли источник публикации первичным? Кто выступил заказчиком исследования? |
|
2. Цель публикации |
Кто финансировал размещение публикации? |
|
3. Методика сбора информации |
Какая методика использовалась для сбора данных? Почему была выбрана именно она? Позволяют ли вопросы анкеты получить ту информацию, которая представлена в результатах? Можно ли перенести результаты на изучаемую совокупность? Каков процент ответов? Что могло стать причиной появления систематической ошибки? |
|
4. Характер результатов |
Каковы используемые основания классификации? Каковы используемые единицы измерения показателя? Каковы методики измерения показателя? |
Окончание табл. 10.5
Проблемы использования внутренних вторичных данных не так масштабны, однако недостатки системы учета и дефекты данных часто оказывают отрицательное влияние на возможность кабинетного исследования.
Как правило, существующие системы учета разрабатываются не для того, чтобы удовлетворять информационные потребности специалистов по маркетингу. В результате формат, в котором могут быть предоставлены данные, оказывается недостаточно гибким и не позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений. Часто данные учета представлены с недостаточным уровнем подробности и не дают возможности получить информацию по таким ключевым объектам управления, как географические рынки, типы потребителей или типы продуктов. Для того чтобы разбить величины сбыта и прибыли по различным объектам управления, могут потребоваться существенные затраты сил и времени. Также возможно, что временной период, охватываемый внутренними показателями, не будет соответствовать периодичности внешних данных.
Внутренние сведения также могут быть недостоверными, если предоставляющее их лицо имеет мотивы для искажения. Например, число визитов, которое торговый агент указывает в своих отчетах, нередко завышается в случае, если этот показатель используется при оценке его работы. Между тем хорошо известный «оптимизм» торговых агентов может оказывать влияние на всю информацию, получаемую из этого источника. Данным учета свойственны аналогичные погрешности. Так, например, когда компания предлагает особо либеральные условия по возврату купленного товара, цифрам, содержащимся в выставленных счетах, нельзя доверять в полной степени. Вообще если имеется длинный канал распространения с несколькими местами хранения запасов, то данные по полученным заказам или по выставленным счетам могут не соответствовать реальным продажам.
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами
Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:
П п - потенциал персонала предприятия, П б - материально-технической базы, П и - информационной базы, П ф - финансовых ресурсов, П с - стратегического планирования, П т - технологического обеспечения, П о - организационной структуры, П у - стиля управления, П н - навыков и опыта персонала, П к - корпоративной культуры предприятия, П р - управленческих решений, П д - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности
Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.
Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.
В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:
- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;
- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;
- финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые:
- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.
Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:
- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
- посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.
Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.
На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.
Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.
Что такое маркетинговые исследования
Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.
Задачи исследования
Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:
- Сбор, обработка и анализ информации.
- Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
- Оценка своих возможностей и конкурентов.
- Анализ выпускаемого товара или услуги.
Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.
Этапы маркетинговых исследований
Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:
- Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
- Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
- Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
- После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
- Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.
Виды сбора информации для исследований
Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.
Первичная информация и методы ее сбора
Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:
- Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
- Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
- Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие
Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.
Кабинетное исследование
Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.
К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.
Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.
Плюсы и минусы сбора вторичной информации
Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.
Достоинства получения вторичной информации:
- меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
- если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
- быстрый сбор материалов;
- получение информации из нескольких источников сразу.
Недостатки получения вторичной информации:
- данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
- доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
- информация быстро устаревает и может быть не полной.