Slika 2 Plan prikupljanja primarnih podataka
Posmatranje je metoda prikupljanja informacija snimanjem funkcionisanja objekata koji se proučavaju, a da istraživači ne uspostavljaju kontakt sa njima i nemaju kontrolu nad faktorima koji utiču na njihovo ponašanje. Opservacija se obično koristi u istraživačkim istraživanjima. Omogućava vam da održavate stabilne uslove i upotrebu tehnička sredstva. Može biti skriven (pomoću televizijskih kamera, na primjer) i otvoren (uz direktno učešće istraživača). U zavisnosti od ciljeva kojima se teži, posmatranje može biti besplatno i standardizovano (postavljaju se određeni kriterijumi za proučavanje).
Priprema za posmatranje uključuje određivanje mjesta posmatranja, trajanja, mjera za osiguranje tajnosti i upućivanje posmatrača.
Prednosti ove metode:
Jednostavnost i relativna jeftinost,
Otklanjanje distorzija uzrokovanih kontaktima objekata sa istraživačem.
Nedostaci ove metode: ne dozvoljava da se nedvosmisleno utvrde unutrašnji motivi ponašanja objekata i procesa njihovog odlučivanja, oni mogu biti pogrešno protumačeni od strane posmatrača.
Opservacija se najčešće koristi kada se provode istraživanja koja su preliminarna i imaju za cilj preciziranje problema sa kojima se istraživači suočavaju.
Eksperiment je metoda prikupljanja informacija o ponašanju objekata koji se proučavaju, što uključuje uspostavljanje kontrole nad svim faktorima koji utiču na funkcionisanje ovih objekata. Svrha eksperimenta je da se utvrde uzročno-posledične veze između marketinških faktora i ponašanja objekata koji se proučavaju. Da bi se osigurala pouzdanost eksperimentalnih rezultata, vrijednosti svih faktora osim onoga koji se proučava moraju ostati nepromijenjene. Eksperiment kao metoda marketinško istraživanje pretpostavlja da analiza treba da isključi uticaj svih faktora osim onog koji se proučava. Stoga eksperiment pretpostavlja prisustvo najmanje dvije uporedive studijske grupe, od kojih je jedna eksperimentalna, a druga kontrolna. Eksperimenti koji se odvijaju u vještačkom okruženju (testovi robe, cijene, reklame) nazivaju se laboratorijskim, a oni koji se izvode u realnim uslovima- polje. Prvi vam omogućavaju da kontrolišete strane faktore, drugi ne isključuju uticaj strani faktori.
Terenska istraživanja, iako najkompleksnija i najskuplja, ujedno su i najskuplja efikasan metod istraživanje tržišta. Koriste ga samo velike kompanije. Omogućava brzo i sveobuhvatno upoznavanje sa zahtjevima tržišta, načinima prodaje, cijenama i mnogim drugim uslovima, omogućava uspostavljanje ličnih kontakata sa potencijalnim kupcima, te kupovinu uzoraka robe koja je najtraženija na datom tržištu.
U procesu pripreme za eksperiment važno je odrediti mjesto ili mjesta na kojima će se on izvoditi, trajanje i sastav faktora koji treba da budu konstantni ili da se mijenjaju na strogo definisan način tokom eksperimenta.
Prednosti eksperimenta:
Objektivan karakter
Sposobnost uspostavljanja uzročno-posledičnih veza između faktora.
Nedostaci eksperimenta:
Poteškoće u organizovanju kontrole nad svim faktorima u prirodnim uslovima,
Poteškoće u reprodukciji normalnog ponašanja objekta u laboratorijskim uslovima,
Visoki troškovi.
Anketa je metoda prikupljanja informacija putem kontaktiranja subjekata istraživanja. Izvor informacija prilikom provođenja masovnih istraživanja je stanovništvo koje po prirodi djelatnosti nije povezano sa predmetom analize. U specijalizovanim istraživanjima to su specijalisti (eksperti) - osobe čije profesionalna aktivnost usko povezani sa predmetom istraživanja, oni su glavni izvori informacija.
Stoga se specijalizovana istraživanja često nazivaju stručnim anketama. Koriste se ili na početku istraživanja tržišta za identifikaciju problema ili u završnoj fazi kada treba donijeti odluku.
Jednokratna istraživanja pokazuju samo trenutnu reakciju učesnika na tržištu na aktivnosti preduzeća i njegovih proizvoda, dok ponovljena istraživanja otkrivaju životni ciklus proizvoda, potražnje potrošača i preferencije pri kupovini. Za proučavanje mišljenja korisnika industrijskih dobara obično se koriste potpune ankete, budući da je njihov krug relativno ograničen. Na potrošačkom tržištu broj potencijalnih kupaca je toliko velik da je praktično nemoguće koristiti ovu metodu. U takvim slučajevima, uzorkovana istraživanja se provode na uzorku populacije, koji prilično u potpunosti odražava svojstva opće populacije.
Prednost upitnika je gotovo neograničen opseg njegove moguće primjene, koji omogućava da se dobiju informacije o trenutnom ponašanju objekta, njegovom ponašanju u prošlosti i namjerama u budućnosti.
Nedostaci upitnika su visok intenzitet rada, značajni troškovi sprovođenja anketa, te moguće smanjenje tačnosti dobijenih informacija zbog netačnih ili iskrivljenih odgovora. Pripremni radovi Anketa uključuje:
Odabir načina komunikacije sa publikom;
Priprema upitnika;
Sprovođenje testiranja i finalizacija upitnika.
U praksi se koriste ankete:
Telefonom;
Poštom;
Lični intervjui.
Svaki od njih ima određene prednosti i nedostatke.
Prednosti telefonske ankete su:
Visoka efikasnost
jeftinoća,
Mogućnost pojašnjenja postavljenog pitanja.
Nedostaci telefonskog anketiranja:
Mogućnost anketiranja samo telefonskih pretplatnika, što ne osigurava adekvatnost uzorka;
Relativno velika vjerovatnoća odbijanja odgovora, posebno na pitanja lične prirode;
Iznuđena kratkoća razgovora, zbog moguće zauzetosti sagovornika (čekanje telefonskog poziva, potreba da drugi korisnici koriste telefon i sl.).
Prednosti poštanske ankete:
Uklanjanje uticaja anketara,
Osiguravanje najboljih preduslova za odgovaranje na pitanja lične prirode,
Relativno jeftino da dopre do raspršene publike.
Nedostaci poštanske ankete:
Niska efikasnost;
Mogućnost nevraćanja nekog od poslanih upitnika (obično se više od polovine upitnika ne vraća);
Nemogućnost razjašnjenja pitanja, što ograničava sastav pitanja (moraju biti jednostavna i jasno formulirana);
Sposobnost odgovaranja na pitanja ljudi kojima nisu upućena.
U praksi provođenja marketinških istraživanja, poštanske ankete, posebno panel ankete, postale su raširene. Oni pružaju informacije o širokom spektru pitanja od velikih grupa potrošača tako što ih više puta ispituju u redovnim intervalima. Panel ankete omogućavaju vođenje stalne evidencije o tekućim promjenama spoljašnje okruženje, primanje informacija o količini robe koju je porodica kupila; finansijski troškovi; preferirane cijene, vrste pakovanja; razlike u ponašanju potrošača različitih društvene grupe i regije; lojalnost brendu.
Potrošački panel, kao istraživačka metoda, uz značajne troškove, povezan je i s problemom osiguravanja reprezentativnosti. Problem nije samo u izboru objekata i dobijanju saglasnosti za saradnju, već i u eventualnom odbijanju učesnika da sarađuju; njihova promjena mjesta stanovanja; prelazak u drugu kategoriju potrošača; svjesna ili nesvjesna promjena ponašanja (potrošači se počinju „pripremati“ za kupovinu, smanjuje se udio spontanih kupovina); nemar u odgovorima tokom dugogodišnje saradnje; u fizičkoj smrti.
Lični intervju je najuniverzalniji i najuniverzalniji popularan način veze sa objektima istraživanja.
Prednosti ličnog intervjua:
Relativno mali procenat odbijanja odgovora (od strane visokokvalifikovanih anketara);
Relativno visoka tačnost ankete (kroz upotrebu složenijih upitnika);
Mogućnost kombinovanja ličnog intervjua sa posmatranjem, što vam omogućava da dobijete dodatne informacije o ispitanicima.
Nedostaci ličnog intervjua:
Relativno veliki organizacioni napori i materijalni troškovi za njegovu implementaciju,
Mogućnost dobrovoljnog ili nevoljnog uticaja anketara na mišljenja ispitanika.
Lični intervjui mogu biti individualni ili grupni (na primjer, vođeni istovremeno sa članovima iste porodice, susjedima, članovima tima, itd.).
Izvori grešaka tokom istraživanja mogu biti:
Pogrešan izbor matematička metoda analiza (metode matematičke statistike, tehničko-ekonomske analize, operativno istraživanje);
Subjektivnost odgovora ispitanika (odgovaraju ne ono što zapravo jeste, već ono što se od njih očekuje);
Pristrasno ili iskrivljeno uzorkovanje ispitanika;
Iskrivljavanje informacija tokom njihovog prenosa (različita tumačenja pojmova);
Netačna ili pristrasna formulacija pitanja i upitnika;
Različiti stepen integriteta i objektivnosti istraživača i ispitanika;
Ispitanici sa određenom tipičnom prirodom odgovora;
Razlike u kvaliteti odgovora za različite kategorije ispitanici;
Nedostatak vremena za istraživanje.
Pored četiri glavne metode o kojima smo gore govorili, primarne informacije treba spomenuti probnu prodaju i lične poslovne kontakte. Metoda probne prodaje se koristi kada nema potrebne informacije o tržištu i vremenu za njegovo sveobuhvatno proučavanje, kao i prilikom uvođenja novih i rijetkih dobara za tržište koje se proučava. Povezan je sa rizikom od gubitka, ali pruža mogućnost uspostavljanja direktnih poslovnih odnosa sa potencijalnim kupcima.
Tržište na kojem se provodi test mora biti reprezentativno u smislu strukture stanovništva i njegovih potreba, karakteristika trgovačkih preduzeća, stanja konkurencije, uticaja medija i takvog trajanja da uzima u obzir ponovljene kupovine. , i optimalna opcija dok se ne stabilizuju, što će nam omogućiti da predvidimo tržišni udio.
Metoda testne prodaje povezana je s visokim troškovima, poteškoćama u odabiru odgovarajućih tržišta, određivanju trajanja studije, smanjenju efekta iznenađenja za konkurente i dodatnim opterećenjem za prodajno osoblje.
Tržišno testiranje uključuje prodaju probnih količina novog proizvoda na tržištu radi proučavanja reakcija potrošača. Ova metoda je podjednako pogodna i za proizvođače i za trgovinske organizacije. Proizvođači često besplatno daju probne količine robe veletrgovcima kako bi proučili potražnju potrošača na tržištu. Ukoliko se proizvod ne proda, vraća se dobavljaču, a ako je prodat, prodavac vrši punu ili djelimično plaćanje i sklapa ugovor sa dobavljačem o prodaji proizvoda.
©2015-2019 stranica
Sva prava pripadaju njihovim autorima. Ova stranica ne tvrdi autorstvo, ali omogućava besplatno korištenje.
Datum kreiranja stranice: 20.08.2016
Primarni podaci su informacije koje su upravo dobivene za rješavanje specifičnog problema ili pitanja koje se proučava. Oni su neophodni u slučajevima kada detaljna analiza sekundarnih informacija ne daje potrebne informacije.
Prije samog prikupljanja primarnih podataka, potrebno je razviti istraživački okvir ili plan koji će se koristiti kao vodič za prikupljanje i analizu podataka:
Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja. U prvom koraku, direktor marketinga i istraživač moraju jasno definirati problem i dogovoriti se o ciljevima studije. Budući da je prikupljanje informacija preskupo, nejasna ili netačna definicija problema dovodi do neopravdanog povećanja troškova. Dobro definiran problem je već na pola puta do njegovog rješavanja.
Ciljevi istraživanja mogu biti tražilice- prikupljanje nekih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem, a možda i pomažu u razvoju hipoteze. Oni takođe mogu biti deskriptivan- opis određenih pojava.
Postoje također eksperimentalni ciljevi koji uključuju testiranje hipoteze o nekoj uzročno-posljedičnoj vezi.
Izbor izvora informacija. U drugoj fazi, potrebno je odrediti vrstu informacija za koje je kupac zainteresovan i najefikasnije načine za njihovo prikupljanje. Istraživač može prikupiti sekundarne ili primarne podatke ili oboje.
Sekundarni podaci - informacije koje već negdje postoje, koje su prethodno prikupljene u druge svrhe.
Primarni podaci - informacije koje se prvi put prikupljaju za određenu svrhu.
Istraživanje obično počinje prikupljanjem sekundarnih podataka. Kao izvori podataka koriste se publikacije državnih i regionalnih institucija, periodika, knjige i bilteni kompjuterske mreže. Upotreba i usluge komercijalne organizacije, interni izvještaji o dobiti i gubitku, izvještaji trgovaca, izvještaji o prethodnim istraživanjima.
Sekundarni podaci služe kao početna tačka studije. Jeftinije su i pristupačnije. Međutim, informacije koje su istraživaču potrebne možda jednostavno ne postoje, ili postojeći podaci mogu biti zastarjeli, netačni, nepotpuni ili nepouzdani. U ovom slučaju, istraživač će morati prikupiti primarne podatke uz mnogo veću cijenu i vrijeme, što će vjerovatno biti i relevantnije i tačnije.
Većina marketinških istraživanja uključuje prikupljanje primarnih podataka. Za prikupljanje primarnih podataka treba izraditi poseban plan. Plan mora uključiti preliminarne odluke u vezi sa metodom istraživanja i istraživačkim alatima. Važni su plan uzorkovanja i metodologija i metode komunikacije sa publikom.
Metode istraživanja. Konvencionalno, postoje tri načina prikupljanja podataka, i to: posmatranje, eksperiment, anketa.
Zapažanje - pasivni eksperiment je jedan od mogući načini primarno prikupljanje podataka, gdje istraživač posmatra ljude i situacije bez uplitanja u događaje.
Eksperimentiraj predviđa planirani uticaj na događaje. Ovo aktivna metoda. Eksperimentalno istraživanje zahtijeva odabir uporedivih grupa subjekata, stvaranje različitih okruženja za ove grupe, kontrolu varijabli i utvrđivanje značajnosti uočenih razlika. Svrha takve studije je da otkrije uzročno-posledične veze eliminacijom onih objašnjenja za rezultate posmatranja koja su u suprotnosti sa činjenicama.
Prilikom izvođenja eksperimenta potrebno je provjeriti i osigurati da je uzorak dovoljno reprezentativan i da se dobijeni rezultati ne mogu objasniti drugim pretpostavkama.
Anketa najpogodniji za istraživačka i deskriptivna istraživanja. Firme sprovode ankete kako bi dobile informacije o znanju i preferencijama ljudi, stepenu njihovog zadovoljstva, kao i da bi procijenile njihovu poziciju u očima publike.
Alati za istraživanje. Za prikupljanje primarnih podataka, istraživači marketinga mogu birati između dva glavna istraživačka alata: upitnika i tehnologije.
Upitnik- najčešći istraživački alat pri prikupljanju primarnih podataka. Upitnik je niz pitanja na koje ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je vrlo fleksibilan alat, možete postaviti mnoga pitanja Različiti putevi. Upitnik zahtijeva pažljiv razvoj, testiranje i otklanjanje uočenih nedostataka prije njegove široke upotrebe. Prilikom izrade upitnika, istraživač marketinga bira pitanja koja će biti postavljena, bira oblik ovih pitanja, njihov tekst i redoslijed. Svako pitanje treba testirati u smislu doprinosa koje daje postizanju rezultata studije. Prazna pitanja treba izostaviti, jer odlažu proceduru i idu na živce sagovorniku.
Upitnik se obično sastoji od uvoda, pozadinskog dijela i glavnog dijela.
Glavna svrha uvoda je da ubijedi ispitanika da učestvuje u anketi. Trebalo bi navesti svrhu ankete i pokazati kako će ispitanik imati koristi od učešća u anketi. Osim toga, u uvodu bi trebalo biti jasno ko provodi anketu.
Detaljni dio sadrži podatke o ispitaniku: spol, godine, pripadnost određenoj klasi, zanimanje, bračno stanje, ime i adresu za pojedince i organizacije: veličinu, lokaciju, smjer proizvodnje i privredne djelatnosti, položaj ispitanika u organizacija, njegovo ime. Osim toga, potrebno je identificirati sam upitnik, odnosno dati mu naziv, navesti datum, vrijeme, mjesto anketiranja i ime anketara.
Prilikom izrade glavnog dijela upitnika treba obratiti pažnju na sadržaj pitanja, njihovu vrstu i broj, redoslijed predstavljanja pitanja u upitniku i prisustvo kontrolnih pitanja.
Postoje dvije vrste pitanja: zatvorena i otvorena.
Zatvoreno pitanje sadrži sve moguće opcije odgovori, a ispitanik jednostavno izabere jedan od njih.
Otvori Pitanje daje ispitaniku mogućnost da odgovori svojim riječima. Otvorena pitanja često daju više informacija, budući da ispitanici nisu ničim vezani u svojim odgovorima. Posebno korisno otvorena pitanja u fazi istraživanja, kada je potrebno utvrditi šta ljudi misle. S druge strane, odgovore na zatvorena pitanja je lakše interpretirati, tabelarizirati i podvrgnuti statističkoj analizi.
Formulisanje pitanja takođe zahteva pažnju. Istraživač treba da koristi jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utiču na odgovor. Pitanja treba testirati prije široke upotrebe upitnika.
Redoslijed pitanja je također važan. Prvi od njih treba, ako je moguće, da izazove interesovanje ispitanika. Bolje je postaviti teška ili lična pitanja na kraju intervjua, kako ispitanici ne bi imali vremena da se povuku u sebe. Pitanja treba postavljati logičnim slijedom. Pitanja koja svrstavaju ljude u grupe postavljaju se posljednja jer su ličnija i manje interesantna ljudima koji odgovaraju.
Iako je upitnik najčešći alat, u marketinškim istraživanjima koriste se i tehnička sredstva. Za mjerenje intenziteta interesovanja ili osjećaja ispitanika pri proučavanju određene reklame ili slike koriste se encefalografi i primitivnija sredstva - galvanometri. Galvanometar detektuje i najmanji lučenje znoja, što je praćeno emocionalnim uzbuđenjem. Uređaj koji se zove tahistoskop izlaže ispitanika reklami u vremenima ekspozicije od manje od jedne stotine sekunde do nekoliko sekundi. Nakon svake projekcije ispitanik priča o svemu što je uspio vidjeti i zapamtiti. Za snimanje pokreta očiju koristi se poseban aparat uz pomoć kojeg određuju gdje prvo pada pogled i koliko dugo se tu zadržava.
Izrada plana uzorkovanja. Uzorak je dio subjekata koji treba da predstavlja cjelokupnu populaciju ispitanika. Istraživači moraju razviti plan uzorkovanja koji osigurava da je odabrana populacija adekvatna da ispuni ciljeve studije. Da biste to učinili, potrebno je odrediti kategoriju ispitanika na osnovu toga koje informacije su im potrebne i ko će ih najvjerovatnije imati.
Sekunda važno pitanje- ovo je broj ljudi koje treba intervjuisati. Prilikom određivanja broja ispitanika, treba imati na umu da su veliki uzorci pouzdaniji, ali se istraživaču teško nada da će intervjuisati više od 1% populacije.
Treće pitanje je kriterijum za odabir članova uzorka. Možete koristiti metodu slučajnog odabira. Možete ih odabrati na osnovu pripadnosti određenoj starosnoj grupi ili činjenica da živite na određenom području. Odabir se također može zasnivati na intuiciji iskusnog istraživača koji vjeruje da ova određena grupa ljudi može biti dobar izvor informacija.
Načini povezivanja sa publikom. Postoje tri glavna načina komunikacije sa publikom: telefonom, poštom ili putem ličnog intervjua.
Telefonski intervju - najbolja metoda brzo prikupljanje informacija. Tokom intervjua, anketar ima priliku da razjasni pitanja koja su sagovorniku nejasna. Dva glavna nedostatka telefonskih intervjua su da se mogu intervjuisati samo oni koji imaju telefon, a razgovor mora biti kratak i neličan.
upitnik, slanje poštom može biti sredstvo za kontaktiranje pojedinaca koji ili neće pristati na intervju licem u lice ili na čije odgovore može uticati anketar. Upitnik putem pošte zahtijeva jednostavna, jasna pitanja. Stopa povrata za takve upitnike je obično niska.
Lični intervju - univerzalna metoda sprovođenje ankete. Možete postaviti mnoga pitanja i dopuniti rezultate razgovora svojim zapažanjima. Ovo je najskuplja od ovih metoda. To zahtijeva pažljivije planiranje i kontrolu.
Postoje dvije vrste ličnih intervjua: individualni i grupni. Pojedinac uključuju posjete ljudima kod kuće, na njihovom radnom mjestu ili susrete s njima na ulici. Anketar mora steći saradnju; razgovor može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati. U nekim slučajevima, ispitanicima se daju sume novca ili mali pokloni kao nadoknada za njihovo vrijeme.
At grupa intervjui pozivaju ne više od 10 ljudi da razgovaraju sa posebno obučenim anketarom o proizvodu, usluzi, organizaciji ili problemu. Razgovor traje nekoliko sati. Voditelj mora imati visoke kvalifikacije, objektivnost, poznavanje teme i djelatnosti o kojoj će se raspravljati, te razumjeti specifičnosti dinamike grupnog i potrošačkog ponašanja. U suprotnom, rezultati razgovora mogu biti ne samo beskorisni, već i obmanjujući. Za učešće u razgovoru potrebno je platiti malu novčanu nagradu.
Razgovor treba voditi u prijatnom okruženju. Voditelj počinje razgovor sa opšta pitanja, potiče slobodnu i neformalnu razmjenu mišljenja između učesnika intervjua u nadi da će dinamika grupnog ponašanja otkriti njihova prava osjećanja i misli. Izjave se snimaju pomoću kasetofona, a zatim se proučavaju u pokušaju da se shvati kako potrošači donose odluke o kupovini. Grupni intervjui su jedna od glavnih istraživačkih metoda u marketingu kako bi se steklo dublje razumijevanje misli i osjećaja potrošača.
Prikupljanje informacija. Nakon što ste razvili svoj istraživački projekat, morate prikupiti informacije. Ovo je obično najskuplja faza studije i sklona greškama. Prilikom provođenja anketa možete naići na sljedeće probleme. Neki ispitanici možda nisu kod kuće ili na poslu, pa će se pokušaji kontaktiranja s njima morati ponoviti. Drugi mogu odbiti da učestvuju u anketi. Drugi mogu reagovati pristrasno. Sam voditelj može biti pristrasan i neiskren.
Istraživači moraju paziti da se eksperimentalna i kontrolna grupa podudaraju, da svojim prisustvom ne utiču na učesnike, da daju instrukcije jednoobrazno i da osiguraju da su svi ostali uslovi ispunjeni.
Metode prikupljanja primarnih informacija
Planiranje prikupljanja primarnih podataka pretpostavlja postojanje jasno definisanih alternativa (hipoteza), čije potvrđivanje ili negiranje vodi ka ostvarenju postavljenih ciljeva, odnosno jasno postavljenih pitanja, čiji odgovori daju isti rezultat. Također se pretpostavlja da analiza sekundarnih podataka koja nije provedena dovoljno dubina neće dati potrebne odgovore niti potvrditi hipoteze. Najbolje je izraditi poseban plan za prikupljanje primarnih podataka.
Takav plan može uključivati određivanje metoda istraživanja, istraživačkih instrumenata, planiranje uzorkovanja, metode provođenja potražnje, kao i izračunavanje troškova ovog posla.
Postoje četiri glavne metode prikupljanja primarnih podataka: posmatranje, eksperiment, modeliranje i anketiranje.
Opservation je metoda direktnog sagledavanja reakcija ljudi na objekte i okolinu, često u uslovima stvarnog života. Posmatrač ne privlači pažnju i stoga ne unosi devijacije u tok prirodnih procesa. Međutim, ovo predstavlja rizik od pogrešnog tumačenja bihejvioralnih odgovora jer stavovi ljudi ostaju neizgovoreni.
Eksperimentalno t je istraživačka metoda u kojoj se biraju uporedive grupe ispitanika, mijenja jedan ili više faktora u kontroliranim uvjetima i utvrđuje stepen značajnosti uočenih razlika. Glavni cilj eksperimenta je utvrđivanje uzročno-posledičnih veza između faktora koji utiču i reakcija ljudi.
Modeliranje je metoda rekreiranja marketinške situacije u pojednostavljenom vizualnom obliku, praktično jedini sistematski način da se sagledaju opcije za budućnost i utvrde potencijalne posljedice alternativnih rješenja. Simulacija se po formi više razlikuje od stvarnosti nego eksperiment, ali omogućava analizu složenijih uzročno-posljedičnih veza.
Ove metode su međusobno povezane: rezultati opservacija mogu se koristiti kao osnova za eksperiment, a uzročno-posledične veze ustanovljene tokom eksperimenta mogu se koristiti kao osnova za model. Zaključci izvučeni tokom procesa modeliranja mogu se provjeriti posmatranjem.
Posebna metoda marketing istraživanja je anketa. Anketa razlikuje se od posmatranja, eksperimenta i modeliranja po svojoj svrsi. Glavni cilj anketa je da se utvrde stavovi ljudi, tj. eksplicitno izražene preferencije. Nedostaci ankete su mogućnost netačnih ili netačnih odgovora. Metode anketiranja su klasifikovane na osnovu korišćenih sredstava komunikacije: telefonski intervjui, poštanske ankete (uključujući upitnike u periodici), lični razgovor (individualni ili grupni intervjui), zahtevi i predlozi putem telefona, zahtevi i predlozi putem elektronske pošte.
Metode za prikupljanje primarnih informacija.
| Naziv parametra | Značenje |
| Tema članka: | Metode za prikupljanje primarnih informacija. |
| Rubrika (tematska kategorija) | Marketing |
Prilikom provođenja marketinškog istraživanja primarni podaci se dobivaju korištenjem sljedećih metoda prikupljanja informacija:
1. Kvantitativno metode, koje uključuju:
Anketa- ϶ᴛᴏ usmeni ili pismeni apel ispitanicima u cilju identifikacije mišljenja i radnji kroz dijalog, čiji sadržaj proizilazi iz problema istraživanja. Anketa, kao oblik prikupljanja informacija, se često koristi. Obično se razlikuju sljedeće vrste anketa:
- anketa licem u lice kada istraživač lično intervjuiše ispitanike;
- dopisna anketa kada istraživač nema kontakt sa ispitanicima. Anketa u odsustvu može se provoditi u sljedećim oblastima: poštanska anketa, anketa telefonom ili faksom, kompjuterska anketa;
- strukturirano istraživanje kada ispitanici odgovaraju na ista pitanja;
- nestrukturirano istraživanje kada anketar postavlja pitanja na osnovu dobijenih odgovora.
Upitnik– sastoji se od uvoda, glavnog i potrebnih dijelova. Upitnik mora biti identificiran, ᴛ.ᴇ. sadrže naznaku datuma, vremena i mjesta nastanka ankete, te ime anketara. Ovo je „rigidnija“ metoda od ankete, jer uključuje konkretne odgovore, od određenog broja predloženih, do konkretnog postavljenog pitanja.
2. Kvalitativne metode– uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatrajući šta ljudi rade i govore. Prilikom njihove implementacije koriste se: metoda fokus grupe, dubinski intervju, analiza protokola, projekcija i fiziološka mjerenja. Kvalitativne metode se također dijele na ravno I indirektno . Direktne metode su metode u kojima se ispitanicima kaže svrha studije ili ona postaje očigledna iz samog istraživanja. Indirektne metode su metode kada ispitanici nisu upoznati sa svrhom studije.
TO direktne metode vezati:
Dubinski intervjui- nestrukturirani, direktan, lični intervju u kojem jednog ispitanika ispituje visoko obučeni anketar kako bi se utvrdile njegove ili njene osnovne motivacije, emocije, stavovi i uvjerenja o određenoj temi.
Analiza protokola– metoda anketiranja, kada ispitanik, stavljen u situaciju da bira određeni proizvod, mora donijeti odluku o kupovini, pri čemu opisuje činjenice i daje argumente koji su uticali na njegov izbor.
Opservation– metod prikupljanja primarnih marketinških informacija posmatranjem odabranih grupa ljudi, akcija i situacija. razlikovati - kontinuirano posmatranje, kada se prikupljaju podaci o svim jedinicama u populaciji i parcijalno posmatranje. Posmatranje bi trebalo biti - uključeni i neuključeni, skriveni i otvoreni, terenski i laboratorijski. Polje – provedeno u prirodnom okruženju, na primjer, posmatra se ponašanje kupca u prodavnici, restoranu i sl. Laboratorija– izvedeno u veštački stvorenom okruženju korišćenjem tehničkih sredstava.
Koristeći opservaciju, možete proučiti ponašanje kupaca ispred izloga ili plakata, učestalost posjeta konkurenciji kupaca. Prilikom obavljanja opservacija izuzetno je važno obratiti pažnju na objekte posmatranja, uslove posmatranja, vrstu posmatranja, učestalost posmatranja, tehniku posmatranja. U nekim slučajevima, prilikom posmatranja ponašanja ljudi, koriste se različite vrste mehaničkih uređaja, kao što su galvanometar, audiometar itd.
Prednosti ovih metoda uključuju odsustvo uticaja anketara, veću tačnost u prosuđivanju ponašanja potrošača, nezavisnost od spremnosti da se daju informacije i niže troškove dobijanja informacija. Nedostatak je što se mogu zabilježiti samo vidljivi spoljašnje manifestacije, bez subjektivnih aspekata, na primjer, želja. Zapažanja mogu otkriti šta potrošač radi, ali ne daju uvid u to zašto to radi.
TO indirektne metode uključuju:
- Metoda projekcije - ϶ᴛᴏ nestrukturiran, indirektan oblik pitanja koji podstiče ispitanike da izraze svoje skrivene motive, uvjerenja, stavove ili osjećaje u vezi sa temom o kojoj se raspravlja. Prema klasifikaciji usvojenoj u marketinškoj praksi, metode projekcije se dijele u pet osnovnih grupa:
- Asocijativna metoda , u kojoj se ispitaniku pokazuje predmet, a zatim se traži da kaže šta mu prvo padne na pamet.
- Metode za okončanje situacije gdje se od ispitanika traži da smisli završetak fiktivne situacije.
- Ekspresivne metode – kada je konkretna situacija predstavljena ispitaniku verbalno ili vizuelno radi razmatranja. Od njega se traži da izrazi ona osjećanja i emocije koje drugi doživljavaju u datoj situaciji.
- Rasponu - ϶ᴛᴏ metoda koja ima više strukturiranih podražaja. Ispitanicima se daju liste karakteristika objekta koji se proučava i od njih se traži da rangiraju ove karakteristike prema nekom atributu.
3. K uzročno-posledične metode, koji se koriste u provođenju marketinških istraživanja uključuju:
Eksperimentiraj- ϶ᴛᴏ kontrolirani proces promjene jedne ili više nezavisnih varijabli kako bi se izmjerio njihov utjecaj na jednu ili više zavisnih varijabli, uz isključenje utjecaja vanjskih faktora. Eksperiment vam omogućava da ustanovite kako promjena jedne ili više nezavisnih varijabli utječe na jednu zavisnu varijablu, ukazujući na uzročno-posljedične veze. Eksperimentiranje je idealno sredstvo za pronalaženje rješenja za marketinške probleme jer pruža jedno-na-jedan korespondenciju između uzroka i posljedice (utjecaj i rezultat). Eksperimenti vam omogućavaju da simulirate određene vrste marketinških aktivnosti pod strogo kontrolisanim uslovima. Istovremeno, izvještačenost situacije može natjerati učesnike eksperimenta da se ponašaju drugačije nego u životu. Uz pomoć eksperimenata dobijaju se marketinške informacije o odnosima između nezavisnih i zavisnih varijabli u uslovima bliskim stvarnim, stvarnim.
Metoda fokus grupe– ili fokusirani grupni intervju, tokom kojeg se regrutuje grupa od oko 8-12 ljudi, u kojem se imenuje moderator.
Objavljeno na ref.rf
Grupa raspravlja o konkretnom problemu, a moderator upravlja razvojem procesa diskusije i sumira određene rezultate.
Sljedeće metode se mogu izdvojiti kao posebna grupa:
Stručne procjene - ϶ᴛᴏ prosudbe visoko kvalifikovanih stručnjaka, izražene u obliku smislenih, kvalitetnih i kvantifikacija predmet istraživanja. Glavne metode provođenja ispitivanja su: metoda komisije, metoda brainstorminga, Delphi metoda, metoda grafa prognoze i metoda scenarija.
Modeliranje- ϶ᴛᴏ konstrukcija matematičkog, grafičkog ili drugog modela kontrolisanih i nekontrolisanih faktora.
Koriste se i za prikupljanje primarnih informacija u marketingu. Metode internet marketinga , uključujući:
Direktna registracija posjetitelja servera,
Analiza i razmatranje interesovanja posetilaca na osnovu aktivnosti interakcije sa ugrađenim tražilice,
Elektronsko ispitivanje posjetitelja, interaktivna interakcija.
Metode za prikupljanje primarnih informacija. - koncept i vrste. Klasifikacija i karakteristike kategorije "Metode prikupljanja primarnih informacija." 2017, 2018.
Desk istraživanja uključuju prikupljanje i analizu sekundarnih informacija. Dijeli se na unutrašnje i vanjske. interni – ono što se prima u preduzeću (računovodstveno i statističko izvještavanje, poslovna korespondencija, itd.). Vanjski – koji se izvlači iz eksternih izvora koji se nalaze izvan preduzeća (časopisi, novine, knjige, imenici, itd.).
Terensko istraživanje- ϶ᴛᴏ skup metoda za prikupljanje i procjenu informacija direktno o objektu istraživanja u skladu sa navedenim ciljevima njegovog proučavanja, zabilježenih ispitivanjem, eksperimentom i posmatranjem u trenutku njihovog nastanka.
Terenske metode prikupljanja informacija imaju određene prednosti i nedostatke (Tabela 2.3).
Tabela 2.3.
Prednosti i nedostaci terenskih metoda prikupljanja informacija
Osnovne metode terenskog istraživanja: anketa, posmatranje, eksperiment, simulacija.
Anketa omogućava nam da identifikujemo sistem preferencija na koji se ciljano tržište potrošača fokusira pri odabiru određene robe, ocjenjujući razne forme usluga, kupovina proizvoda od raznih kompanija. Ovo je najčešći metod prikupljanja podataka u marketingu. Koristi se u otprilike 90% studija.
Provedite anketu- ϶ᴛᴏ znači saznati postojeće stavove ispitanika o određenom nizu pitanja vezanih za problem koji se razmatra.
Za sprovođenje ankete obično se pripremaju posebna pitanja i formulišu mogući odgovori na njih. Ako se pripremljena pitanja u svakom konkretnom slučaju ne postavljaju u istom obliku i anketa ima oblik slobodnog razgovora, onda se obično naziva intervjuisanje. Ako se pitanja postavljaju u fiksnoj formi, onda se takvo pitanje obično postavlja upitnik. Za anketu se razvija posebna anketna forma – upitnik. U upitniku se, uz navođenje pitanja, po pravilu daju mogući odgovori na njih. Ovo omogućava ispitanicima da odgovore na postavljena pitanja sa minimalnim vremenom, a samim tim i organizuju proces obrade prikupljenih informacija. Pitanja iz upitnika obavljene usmeno i pismeno. U prvom slučaju, istraživač se obraća ispitaniku usmenim pitanjima (prema tekstu upitnika) i sam bilježi odgovore u upitnik. Prilikom pisane ankete ispitaniku se daje upitnik i on ga lično popunjava.
S obzirom na zavisnost od ko su osobe koje se intervjuišu? ankete su klasifikovane u sledeće grupe:
Ankete potrošača;
Ankete zaposlenih u trgovačkim preduzećima;
Stručna istraživanja.
Po stepenu pokrivenosti ispitanika ankete se dijele na:
Kontinuirano, kada su obuhvaćene sve osobe u datoj populaciji;
Uzorak, koji pokriva samo dio jedinica date populacije.
Istraživanja stanovništva u većini slučajeva se sprovode selektivno, jer je organizacija sveobuhvatnog istraživanja vrlo radno intenzivna, au mnogim slučajevima nije ni moguća ni praktična.
Po učestalosti pregleda Postoje dvije vrste anketa:
Sporadično – ankete odvojene grupe potrošača, koji se provodi prilikom rješavanja konkretnog problema izuzetno je važno;
Panel ankete su višestruka istraživanja iste grupe ljudi.
U praksi aktivnosti različitih oblika češće se koriste sporadična istraživanja, a panel ankete ᴛ.ᴇ. istraživanja posebno odabranih pojedinaca, koja se ponavljaju u određenim intervalima, sprovode se znatno rjeđe, iako su najvrednija, jer omogućavaju praćenje dinamike tekućih procesa.
Uprkos prividnoj jednostavnosti i dostupnosti anketa, one jesu praktična obuka i implementaciju mora imati striktno naučni pristup rješavanju problema koji se proučava. Ovaj pristup predodređuje:
Utvrđivanje svrhe ankete; rješavanje pitanja njegovog finansiranja;
Izrada upitnika i njegovo testiranje;
Određivanje broja ispitanika i pravila za njihov odabir;
Reprodukcija prijavnih obrazaca;
Izbor i obuka matičara-upitnika;
Utvrđivanje pravila za sprovođenje ankete i metoda obrade rezultata ankete;
Izrada izvještaja i prezentovanje kupcu.
Ovo vam omogućava da uradite pravi izbor ispitanici, uspješno formulišu pitanja, dobro pripreme i organizuju rad na sprovođenju ankete, pravilno sumiraju i analiziraju njene rezultate.
Anketna pitanja moraju biti razumljiva svim ispitanicima. Iz tog razloga, kada ih formulirate, trebate koristiti jednostavne, dobro poznate riječi i kratke rečenice. Pitanja moraju biti precizna i ne smiju biti dvosmislena.
Telefonski intervju – Najbolji način brzo prikupljanje informacija. Tokom intervjua, anketar ima priliku da razjasni pitanja koja su sagovorniku nejasna. Glavni nedostaci: možete intervjuisati samo one koji imaju telefonski razgovor treba da bude kratak i da ne bude previše ličan.
Upitnik poslat poštom, zahtijeva jednostavna, jasno postavljena pitanja. Nedostaci: nizak procenat i brzina povrata.
Glavna prednost lični intervjučinjenica da anketar ne samo da može postaviti više pitanja, već i dopuniti rezultate razgovora svojim ličnim zapažanjima.
Odabravši najprikladniju metodu istraživanja i sproveo je, istraživač mora izdvojiti najvažnije studije i rezultate iz ukupno dobijenih podataka, obraditi ih i na osnovu toga donijeti odgovarajuće zaključke i prijedloge.
Da bi se povećala efikasnost i tačnost rezultata istraživanja, ankete treba koristiti u kombinaciji sa drugim metodama (analiza dokumenata i statističkih izvještajnih podataka, posebna zapažanja, eksperimenti).
Opservation obično se koristi u istraživačkim marketinškim istraživanjima i proučava ponašanje istraživačkog objekta u prirodnom okruženju. U ovom slučaju, posmatranje se smatra procesom koji služi specifičnoj svrsi istraživanja; nastavlja sistematski i sistematski; nije samo kolekcija zanimljivosti, ali služi za razvijanje generalizirajućih sudova; podložan stalnom praćenju u smislu pouzdanosti i tačnosti.
Posmatranje ima svoje prednosti i nedostatke u odnosu na anketu. Prednosti ove metode jesu da dozvoljava:
Dobiti potrebne informacije o objektu posmatranja, bez obzira na njegove želje;
Osigurati veću objektivnost studije;
Uzmite u obzir stanje okruženje;
Posmatrajte nesvjesno ponašanje onih koji se promatraju.
Glavni nedostatak je da istraživač ne može uvijek ispravno protumačiti posmatrane pojave. Osim toga, teško je osigurati potrebnu reprezentativnost posmatranja.
Laboratorijska zapažanja omogućavaju istraživačima da u potpunosti kontrolišu uslove istraživanja, a takođe pružaju više mogućnosti za korišćenje posebne opreme. Terenska zapažanja imaju ozbiljan nedostatak - na učesnike studije mogu uticati različiti vanjski faktori, uključujući one slučajne prirode, koji nisu direktno povezani sa procesom koji se proučava. Laboratorijsko i terensko posmatranje izvode se u prirodnim uslovima i poduzimaju se brojne mjere za održavanje njihove stabilnosti neko vrijeme. U ovom slučaju izuzetno je važno pribaviti podršku administracije organizacije u kojoj se planira posmatranje, kako bi se, na primjer, osigurala dostupnost izuzetno važne količine robe na prodajnom mjestu ili na druge načine održavati stalne uslove posmatranja.
Eksperimentiraj kao metod marketinškog istraživanja pretpostavlja se da analiza treba da isključi uticaj svih drugih faktora osim onoga što se meri i beleži. Drugim riječima, svi ostali faktori koji utiču na dinamiku potražnje potrošača, strukturu zahtjeva potrošača, moraju se prihvatiti ili smatrati nepromijenjenima. Iz tog razloga, eksperiment pretpostavlja prisustvo dvije uporedive grupe studija: ogledne i kontrolne. Svrha takve studije– utvrditi uzročno-posledične veze kada se jedan ili više faktora, na primer marketinški elementi, menjaju pod kontrolisanim uslovima.
Prednost eksperimenta je da vam omogućava da vidite uzročno-posledični odnos fenomena koji se proučava. Glavni nedostaci– provođenje eksperimenta zahtijeva značajne troškove, a ograničenja utvrđena studijom nisu uvijek opravdana.
Vrste eksperimenata:
Prema stepenu materijalizacije objekta istraživanja - realni, imitativni, spekulativni;
Po vrsti korišćenih kanala distribucije - standardni, elektronski, kontrolisani;
Prema stepenu svijesti učesnika - otvoreno, skriveno;
Prema prirodi okruženja - laboratorijska ispitivanja (ispitivanje proizvoda) izvode se u veštački stvorenim uslovima tako da je moguće beležiti neke varijable i manipulisati drugima; - terenski testovi (tržišno testiranje ili probni marketing) se izvode u realnim uslovima.
Obećavajući metod za prikupljanje primarnih marketinških informacija je simulacija. Sastoji se od konstruisanja matematičkog, grafičkog ili drugog modela kontrolisanih i nekontrolisanih faktora koji određuju strategiju i taktiku preduzeća i naknadnih eksperimenata na modelu u cilju proučavanja uticaja promena u njima.
TEMA 3. MARKETING ISTRAŽIVANJE – OSNOVA ZA UTVRĐIVANJE TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI PREDUZEĆA
Plan:
3.1. Koncept "marketinškog istraživanja". Razlika i povezanost pojmova “marketinško istraživanje” i “istraživanje tržišta”.
3.3. Proces marketing istraživanja: glavne faze.
3.1. Koncept "marketinškog istraživanja". Razlika i povezanost pojmova “marketinško istraživanje” i “istraživanje tržišta”
Marketinški koncept je postavio zadatak sveobuhvatnog istraživanja tržišta. Bez istraživanja, nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati informacije koje su potrebne za izradu važne odluke vezano za tržišnu aktivnost, odabir tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i planiranje tržišne aktivnosti. Istraživanje tržišta je neophodno kako bi se utvrdilo mjesto poduzeća na tržištu, mogućnost prodaje robe, provođenje skupa mjera za promociju robe na tržištu i, osim toga, omogućava vam da značajno suzite područje intuitivnog nagađanja i pretpostavke.
Specifičan rezultat marketinških istraživanja je razvoj koji se koristi u odabiru i implementaciji strategija i taktika marketinških aktivnosti.
U naučnoj literaturi, ali iu praksi, koriste se različiti koncepti „istraživanja tržišta”, „marketinškog istraživanja”, „istraživanja prodaje”. U nekim slučajevima, oni se obično shvataju kao sinonimi, većina stručnjaka razmatra marketinško istraživanje šire, kao marketinško istraživanje, ᴛ.ᴇ. njegovu metodologiju, alate i marketinške odluke. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, vjeruje se da istraživanje tržišta - ovo je sistematsko i metodično, trenutno ili nasumično traženje tržišta, ili efektivno ponašanje na njemu, i marketinško istraživanje - To je sva aktivnost prikupljanja i sumiranja informacija za donošenje marketinških odluka, koje su određene procesom i funkcijama svakog poslovanja i, kao njegov glavni element, marketinške aktivnosti.
Potreba za istraživanjem marketinga, kako pokazuje istorija njegovog razvoja, povezana je sa aktivnim procesom širenja proizvodnje i pojavom novih tehnologija u svim oblastima proizvodnje i prometa roba i usluga, informatizacijom proizvodnje i distribucije proizvoda, rast društvenih i kulturnih potreba potrošača, uz evoluciju marketinga kao filozofije i alata za poduzetništvo.
Tokom formativnog perioda industrijska proizvodnja, formirana su i razvijena tržišta za masovnu potražnju, ᴛ.ᴇ. proizvedeno je ono što se moglo proizvesti, postojala je nestašica i potrošač je u potpunosti zavisio od prodavca, a konkurencija je bila sekundarne prirode.
U uslovima razvijenih tržišnih odnosa, za proizvođača je važna komunikacija sa prodavcem, posrednikom i kupcem informacione tehnologije u razvoju i ubrzanju donošenja odluka. Potrebno je poznavati kupovnu orijentaciju kupca, njegove motive, potrebe i zahtjeve. Konkurentnost proizvoda je od najveće važnosti da se stalno ažuriraju tehnologije, asortiman proizvoda, stvaraju nova tržišta, širi proizvodnja, mijenja se organizacione strukture menadžmenta, pružajući im svojstvo prilagodljivosti velikim promjenama tržišnih karakteristika i ponašanja potrošača.
Istraživanja pokazuju da više nije dovoljno da preduzeće ili firma imaju samo informacije unutrašnje stanje preduzeća, njihove proizvodne i ekonomske aktivnosti, ne podnose zahtjeve vremena i prodajnih odjela koji dugo vremena bili su odgovorni za odnose sa potrošačima, oglašavanje i distribuciju proizvoda. Danas stalno, kako strateško, tako i operativno planiranje cjelokupne proizvodnje, marketinga i komercijalne aktivnosti preduzeća zasnovana na pouzdanim, raznovrsnim marketinškim informacijama. Praksa je pokazala izuzetan značaj razdvajanja funkcija pojedinih odjela i službi u cilju identifikacije specijalizirane službe za organizaciju marketinških aktivnosti, koja je prvenstveno zadužena za provođenje marketinških istraživanja i razvoj marketinških programa.
Marketing istraživanje i njegova pravilna organizacija postaje alat uz pomoć kojeg se značajno smanjuje rizik poslovanja, proizvođača, dobavljača, posrednika i povećava kvalitet rješavanja problema potrošača.
Marketing istraživači su uključeni u različite aktivnosti, od proučavanja tržišnog potencijala i udjela do mjerenja zadovoljstva kupaca i ponašanja prilikom kupovine. Marketing istraživanje je neophodno za svakog trgovca. Kompanija može da sprovodi istraživanje u okviru sopstvenog istraživačkog odeljenja ili da ga dobije iz nezavisnih izvora. Uprkos činjenici da je u većini velike kompanije Postoje istraživački odjeli, oni često koriste usluge drugih firmi za posebna istraživanja ili specifične zadatke. Kompanije koje nemaju istraživačke odjele ili specijaliste u svojoj strukturi moraju plaćati usluge specijalizovanih firmi.
Iskustvo stranim zemljama pokazuje da marketinška istraživanja ne moraju da sprovode sama preduzeća. U tabeli 3.1. Prikazana je grupacija potrošača informacija u razvijenim zemljama prema oblastima njihovog djelovanja i zahtjevima za informacijama.
Tabela 3.1
Struktura marketinških informacija potrošača i potrebe za njima
Međutim, glavni potrošači marketinških informacija su preduzeća koja posluju na tržištu i kojima su potrebne uglavnom tržišne, odnosno marketinške informacije. Prisustvo razvijenog sistema za pružanje marketinških informacija preduzećima doprinosi efektivnim proizvodnim i marketinškim aktivnostima preduzeća, kao i ubrzanom razvoju samog tržišta.