Antreprenoriat de risc.
Franciza
beneficiu tactic, precum și pentru întocmirea planurilor managementul crizelor marca dacă este necesar.
Atunci când formează un brand, o companie trebuie să decidă dacă dorește să-și facă marca un lider sau preferă să o pună „împreună cu ceilalți”.
Există un principiu în branding numit „principiul poziționalității” - constă în faptul că prima companie care și-a luat deja poziția în mintea consumatorilor nu mai poate fi lipsită de acest loc: „IBM” - computere, „ Sberbank” - servicii de economii pentru populație. Esența strategie de succes marketing atunci când se aplică acest principiu este de a urmări noile oportunități pe măsură ce apar și de a face o mișcare pentru a asigura produsul pe scară. Pe viitor, toate acțiunile de branding se vor reduce doar la menținerea acestui prim loc în mintea consumatorilor.
Dacă compania nu are posibilitatea de a fi prima (nu este suficient resurse financiare sau a ajuns pe această piață mai târziu decât altele), atunci ar trebui să țină cont întotdeauna de faptul că nu poate face un atac frontal asupra companiilor care au deja poziții de lider pe piață. Dacă are dorința de a deveni prima, atunci trebuie mai întâi să capete un punct de sprijin ca lider într-un alt domeniu și apoi să intre pe piața dorită. O altă opțiune pentru o marcă de a câștiga o poziție de lider este să creeze un fundamental produs nou(ar trebui să arate fundamental nou în ochii consumatorului) și să devină un lider datorită acestuia. O companie cu un brand puternic poate întreprinde o serie de activități care îi vor permite să crească veniturile din brandul său existent. În primul rând, marca poate fi aplicată unui segment de consumatori țintă mai larg, piață geografică sau canal de distribuție. Această acțiune se numește în practica occidentală Brand Expansion. Un exemplu de extensie a mărcii poate fi orice marcă importată vândută pe piața rusă - Mars, L'Oreal, Palmolive sau Catnal.
O marcă poate aduce și venituri suplimentare atunci când este întinsă (Brand Extension) – adică atunci când este folosită în afara liniei de produse la care a fost aplicată inițial. Cel mai frapant exemplu ar fi, poate, marca Doctor Shcheglov. Personajul real care a apărut inițial la televizor - Lev Shcheglov - și-a dat mai întâi numele unei secțiuni din programul „Marul lui Adam”, apoi a fost creat ceaiul erotic „Doctor Shcheglov”. Acum a apărut clubul Doctor Shcheglov la Sankt Petersburg. În continuare, doctorul Shcheglov nu se va lega de mâncare strânsă
cadru, iar în planurile întreprinderii de franciză, pe lângă alimente și băuturi, lenjerie, mobilier, lămpi și multe altele. Orice produs, in principiu, trebuie sa aiba o adresa anume. De exemplu, acest ceai - chiar are niște efecte sexuale stimulatoare, așa că se potrivește bine în cadrul specialității mele, imaginii mele. Aici despre care vorbim nu doar despre un cuvânt, ci despre un nume asociat cu un anumit subiect. „Este destul de logic ca obiectele apropiate activităților mele de imagine să fie marcate cu marca mea”, explică Lev Shcheglov.
Atunci când își gestionează brandul, companiile se confruntă destul de des cu situația că marca lor nu răspunde pe deplin nevoilor pieței. Pot exista mai multe motive pentru aceasta: piața este suprasaturată cu mărci și consumatorii nu văd prea multe diferențe între ele; mărfurile sunt vândute prin punctele de vânzare cu amănuntul lanțuri de vânzare cu amănuntul care sunt reticente în a cumpăra o marcă scumpă, preferând produse mai ieftine; apar schimbări tehnologice care permit companiei care deține marca să producă și să vândă produse noi, mai ieftine, cu profituri mari.
De obicei, cea mai mare parte a presiunii se află pe partea de jos a pieței, iar companiile sunt forțate fie să reducă prețurile, fie să accepte scăderea cotei de piață.
Pentru a contracara această tendință (sau pentru a profita la maximum de ea), companiile oferă versiuni „lite” ale produselor lor, cu branding puternic. Cu toate acestea, o astfel de politică trebuie dusă cu mare prudență, altfel compania riscă să-și slăbească brandul.
Așa cum orice obiect, conform legilor gravitației, cade cu mult mai puțin efort decât se ridică, astfel mărcile se regăsesc rapid și ușor în cele mai joase segmente ale pieței (uneori chiar intenționat), unde așteaptă mari probleme. Cel mai dificil lucru în acest caz este să nu deteriorați marca, mai ales în acea parte a acesteia care este asociată cu calitatea produsului pe care îl reprezintă. Problema este că reducerile de preț influențează percepția utilizatorilor mai mult decât orice altă promovare a mărcii. Psihologii au stabilit de mult timp că oamenii sunt mult mai impresionați de informațiile negative decât de cele pozitive. Informațiile negative inițiale despre o persoană, de exemplu, vor influența puternic informațiile pozitive ulterioare, în timp ce o impresie inițială pozitivă poate fi ușor stricată de informațiile negative ulterioare.
Cu toate acestea, nu presupuneți că mutarea în jos este întotdeauna prea riscantă - managementul priceput al mărcii în segmentele inferioare ale pieței poate aduce companiei venituri considerabile. Există o serie de mijloace pentru a separa marca principală și modificarea sa mai ieftină în mintea consumatorilor.
Există dovezi din studii de laborator că oamenii pot izola rudele mărci comerciale unul de celălalt, chiar dacă unul dintre ei este într-o categorie de calitate inferioară sau calitatea produsului este criticată.
Faptul că consumatorii își pot împărți percepțiile despre o marcă în diferite produse este exploatat, de exemplu, de către Sony Corporation, care operează la nivelul de vârf al pieței pentru unele produse (televizoare, Walkman) și la nivelul de jos pentru altele ( de ex. produse audio).
Cheia pentru a reduce riscul de a deteriora un brand prin crearea de variații ieftine ale acestuia este reconstruirea unui produs nou, diferit de categoria anterioară. Ideea este că consumatorii pot diferenția identitățile de marcă între clasele de produse, dar trebuie să fie ajutați să facă acest lucru. Dacă produsele sunt foarte diferite unele de altele (de exemplu, alimente și îmbrăcăminte), riscul de transfer negativ al calității va fi mai mic. Pe de altă parte, în mod natural, există riscul ca produsele care sunt atât de îndepărtate situate sub aceeași marcă să nu adauge nimic unele la altele, ci doar să creeze un sentiment de disconfort în cumpărător.
Deși crearea unui brand complet nou va avea ca rezultat separarea completă și cea mai puternică protecție a mărcii principale, aceasta nu garantează succesul. De exemplu, IBM a creat o astfel de marcă comercială (Amber) pentru a concura cu mai mult succes cu alte companii implicate în procesarea comenzilor și expedierea mărfurilor prin poștă. Ideea a eșuat și a fost îngropată doi ani mai târziu. Proiectul IBM ar fi putut avea mult mai mult succes dacă compania ar fi folosit propria sa marcă, una dintre cele mai puternice din Europa. Crearea unui brand nou și crearea încrederii în acesta este extrem de dificilă, așa cum arată acest exemplu.
Poate cea mai simplă abordare pentru a „scădea” un brand este să scădeți prețul. Mărci precum Marlboro, Budweiser și Pampers se numără printre cele ale căror mărci consideră că nu ar trebui să existe un premiu mare pentru brand într-o lume în care concurența este puternică și majoritatea vânzărilor sunt realizate prin lanțuri de retail. Astfel, își „reduceau” bunurile, făcându-le mai competitive.
Dezvoltarea sistemului de franciză
sobngmi. A apărut conceptul de „valoare cu preț*” (în germană - „prisewert”), care în rusă poate fi descris ca „optim în ceea ce privește raportul preț/calitate”. Cu toate acestea, în ciuda faptului că cumpărătorii au început să pună la îndoială mărcile scumpe, prețul rămâne totuși un instrument de poziționare. O reducere bruscă a prețului le spune clienților că au motive să pună la îndoială faptul că produsul este cu adevărat diferit de un alt produs sub o altă marcă și nu este peste medie de calitate.
Dacă o marcă și-a pierdut toată încrederea consumatorilor ca purtător al calităților deosebite valoroase ale unui produs, reducerea prețului este absolut sigură. Dacă o companie ocupă deja o nișă „low end” pe piață și se știe că produsul său este de calitate scăzută, atunci nu are nimic de pierdut.
Cu toate acestea, multe mărci sunt încă la vârful pieței.
Aceste produse au calități unice care nu le permit să stea la același nivel cu produsele competitive mai ieftine. Dacă deținătorii de mărci ai unor astfel de produse decid să reducă prețul, aceștia trebuie să ia în considerare pași pentru a menține în mintea consumatorilor percepția de înaltă calitate a produsului lor, diferită de concurenți. Scopul acestei politici de reducere a prețului, menținând în același timp percepția calității, este de a asigura comercianții cu amănuntul și cumpărătorii că calitatea rămâne aceeași.
Procter & Gamble, de exemplu, scad prețurile, invocând un program de „reducere a costurilor” și un „nou stil de a face afaceri”. Noua politică de prețuri, conform Procter & Gamble, va ajuta la reducerea costurilor de comandă, depozitare și depozitare. Astfel, reducerea prețului este percepută ca parte a unei strategii corporative unificate.
Marlboro s-a comportat exact în sens invers, reducând drastic prețurile pentru marca principală atunci când sa confruntat cu o scădere a cotei de piață. Mișcarea, care a fost în esență o mișcare strategică, a fost percepută de retaileri, clienți (și acționari) ca o reacție de panică, care a înrăutățit și mai mult poziția mărcii. Reducerea dramatică a prețului nu a fost susținută de un raționament strategic logic, ca în cazul Procter & Gamble, iar atât cumpărătorii, cât și retailerii au fost lăsați să-și găsească propriile explicații pentru ceea ce se întâmplă. Desigur, marca Marlboro este prea stabilă și puternică, este destul de dificil să-l distrugi, dar a suferit daune semnificative în urma acestei acțiuni. O modalitate de ieșire de succes, dacă este necesar, pentru a intra pe piața „low-end” fără a amenința marca principală este crearea unui sub-brand - suplimentar
Antreprenoriat de risc. Franciza
linie telefonică către o marcă care există la niveluri superioare ale pieței. Cu toate acestea, există două obstacole în calea utilizării unui sub-brand care folosește numele mărcii principale în segmentele inferioare ale pieței. Prima este „autocritica”, când unii dintre vechii clienți ai mărcii principale trec la o marcă mai ieftină. A doua este „tragerea în jos” a imaginii mărcii, deoarece asocierile cu marca principală sunt încă inevitabile.
Un sub-brand ar trebui sa se distanteze cat mai mult de marca principala. Asociațiile cu calitate scăzută a produsului pot fi transferate la marca principală. În domeniul computerelor, companii precum IBM, Compaq și Dell au folosit sub-mărci pentru a ajunge pe piața low-end, care reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor. Exemple sunt liniile de produse Compaq Praline, IBM Value-Point și Dell Dimension. Aceste linii se disting printr-o neutralitate mai scăzută față de alte linii. Desigur, ei iau o parte din piață din alte linii - posibilitatea de a cumpăra un computer ieftin al unui brand binecunoscut este foarte atractivă, mai ales pentru cei care au decis deja să cumpere un computer de marcă. O sub-marcă ar trebui să informeze utilizatorii că nu are toate capabilitățile liniilor de produse mai scumpe.
Se întâmplă adesea ca un sub-brand să fie folosit ca armă în concurenţă, întrucât trecerea consumatorilor de la modele scumpe la modele mai ieftine se poate produce nu numai între produsele aceleiași companii, ci și ale altora diferite: astfel, ceea ce pare să ia cota de piață de la propriile modele mai scumpe se dovedește de fapt a fi o luptă cu concurenții.
Riscul pentru marca principală devine semnificativ mai mic atunci când noul sub-brand este diferit calitativ de cel principal. De exemplu, aparatele de ras Gillette au fost poziționate în mod tradițional ca fiind de înaltă calitate și inovatoare. Considerând că piața în creștere a mașinilor de unică folosință este un segment critic de piață, compania a lansat seria de produse Gillette Good News. Sub-brandului i s-a oferit o imagine mai ușoară și mai tinerească, care contrasta cu imaginea tradițional masculină a Gillette - acesta a fost un punct cheie în distanțarea noului sub-brand de brandul principal. Faptul că aparatele de unică folosință Gillette Good News au fost poziționate ca un produs de înaltă calitate, de asemenea, a contribuit la reducerea riscului potențial de deteriorare a calității percepute a mărcii Gillette.
Dezvoltarea sistemului de franciză
Însuși numele și logo-ul unui sub-brand pot ajuta la perceperea acestuia ca un produs pentru segmentele inferioare ale pieței. Prin includerea cuvântului „valoare” în nume pentru a însemna ieftin, linia ValuePoint a IBM arată clar consumatorilor că această serie este destinată pieței low-end. Numele liniilor de produse precum „Professional” și „Thrifty” vorbesc de la sine. Această tehnică este utilizată pe scară largă în lumea articolelor sportive sau instrumente muzicale. De exemplu, Fender vinde chitare electrice de ultimă generație, cuprinse între 1.500 USD și 3.000 USD, dar are o serie specială Starter la prețul de 199 USD. O marcă poate folosi o serie de numere pentru a defini clar caracteristici de calitateși intervalul de preț în care se încadrează produsele lor.
Când lucrați cu sub-mărci, se pune întrebarea dacă caracteristici individuale a unui anumit produs (de exemplu, aparținând segmentului „low-end”) sunt percepute de consumatori ca aparținând tuturor liniilor de produse. Cu alte cuvinte, există pericolul ca consumatorul să-și formeze părerea pe baza celui mai recent model ieftin care va apărea pe piață? După cum arată practica, acest lucru depinde, în primul rând, de ideea de bază pe care o poartă brandul.
Seria 300 de la BMW (care sunt din ce în ce mai mici ca preț), seriile 500 și 700 vizează diferite segmente de piață și sunt în categorii diferite. Cu toate acestea, fiecare dintre serii se încadrează bine în ideea principală a mărcii - „o mașină grozavă de condus”. Mașina răspunde bine la volan și este plăcut de condus - această idee funcționează pentru toată lumea categorii de pret. Dimpotrivă, personalitatea mărcii Mercedes se bazează pe prestigiu și exclusivitate. De aceea, Mercedes 190, cu un preț sub 30.000 de dolari, nu a fost un succes - nu a fost la înălțimea imaginii unei „mașini de prestigiu pentru bogați”. Când Mercedes a reorientat mesajul de bază al mărcii de la prestigiu la calitate, submarca 190 s-a încadrat în noua imagine și a permis mărcii Mercedes să se extindă la un grup demografic mai tânăr.
Produsul în sine este deja una dintre modalitățile de a separa sub-marca de marca principală. Dacă un produs diferă semnificativ în ceea ce privește caracteristicile, utilizările și utilizatorii, riscul pentru marca de bază este redus.
Atunci când produsele sunt greu de distins unele de altele din cauza caracteristicilor lor cheie, problema devine mai serioasă. Pe-
Antreprenoriat de risc. Franciza
De exemplu, filmele Kodak cu viteze diferite sau linia IBM ValuePoint, cel puțin pentru majoritatea utilizatorilor neexperimentați, nu au diferențe semnificative tangibile. În astfel de cazuri, devine fundamental important să se creeze identități diferite și să gestioneze simbolurile care sunt asociate cu brandul. Chiar și logo-uri diferite pot ajuta la diferențierea mărcilor.
Direcționarea diferitelor segmente de piață nu numai că va oferi posibilitatea de a separa produsele, ci va reduce și riscul de deteriorare a mărcii, deoarece este puțin probabil ca consumatorii mărcii principale să fie interesați de noua ofertă. Astfel, un brand simplificat poate atrage un public mai tânăr sau se poate concentra pe piața locuitorilor orașelor mici, lăsând brandul principal pentru orașele mari.
Când lucrați cu o marcă de bază, puteți sublinia diferența dintre o marcă de bază și o marcă secundară. Astfel, o linie de produse poate fi extinsă și i se poate acorda un nume separat (de exemplu, „profesional”), în timp ce este introdusă o subbrand economică (marca „acasă”). În esență, tactica este de a muta marca în sus și în jos în același timp.
O parte din ceea ce a făcut ca introducerea sub-brandului Gillette Good News să fie atât de eficientă a fost că restul liniei a fost poziționat (și evaluat) ca Gillette Sensor. Este mult mai ușor să separați Gillette Good News și Gillette Sensor decât să separați complet sub-marca de Gillette.
Ca alternativă, se poate folosi următoarea tehnică: se creează o marcă „de top” (de exemplu, „Professional”), o linie de jos („Starter”), iar marca principală rămâne neschimbată. Rezultă trei niveluri la care scăderea imaginii mărcii principale din cauza introducerii unei linii ieftine este compensată de efectul de „boosting” marcă scumpă. La gestionarea unei mărci pot apărea anumite probleme legate de înțelegerea mărcii de către compania însăși - proprietar și consumatori.
În economia rusă modernă, semnificația problemelor de formare, management și promovare a mărcilor este în mare măsură determinată de dezvoltarea concurenței pe piața de consum. Acest lucru este facilitat și de dezvoltarea intensivă a progresului științific și tehnologic în domenii legate de intrare, depozitare și reproducere. diverse tipuri informaţii; În plus, în domeniul comunicațiilor, apar în permanență noi oportunități de informare publicitară și de stabilire a comunicării publicitare. Deci majoritatea managerilor și proprietarilor companiile rusești au ajuns să conștientizeze importanța creării și promovării propriului brand pe piață, care poate oferi companiei o poziție stabilă în concurența dură cu producătorii de bunuri și servicii similare. La un anumit nivel de dezvoltare a companiei, devine clar că este necesar să se concentreze eforturile nu doar asupra programelor de promovare a unui produs sau serviciu ca atare, ci mai ales pe promovarea propriei mărci.
Mai mult, există o conștientizare tot mai mare că un brand nu este o idee despre produsul în sine, ci o idee despre valoarea acestui produs. După cum am menționat mai devreme, caracteristicile mărcii includ acum indicatori ai atitudinii consumatorului față de aceasta, cum ar fi valoarea, loialitatea, sustenabilitatea și percepția imaginii. Valoarea unui brand este determinată nu de prețul unui produs, ci de experiența emoțională unică pe care o evocă consumatorului. Prima de preț pentru o marcă este de nu mai puțin de 15% din costul produsului, dar practic nu are nicio limită superioară. De exemplu, băuturile alcoolice sau bijuteriile „de marcă” pot costa cu 300% mai mult decât omologii lor fără chip.
Dar marca în sine nu este cheia viabilității companiei. Este necesar să se desfășoare în mod constant o serie de activități care pot fi descrise drept „managementul mărcii”.
Începutul administrării oricărui brand este poziționarea acestuia pe piață. Poziționarea mărcii este activitatea de a crea în mintea consumatorilor o poziție clară a mărcii în rândul analogilor săi - un fel de nișă care ocupă un anumit loc în ierarhia valorilor formate în mediul consumatorului. Alegerea optimă pozitia este una dintre conditiile indispensabile pentru dezvoltarea si succesul unui brand in conditii moderne. Poziția de marcă este un ansamblu de asociații pe care consumatorul le asociază (atribute fizice, stil de viață, caracteristici de utilizare, imagine, metode speciale de implementare) și care de mult timp datorită comunicării de marketing și experiență personală consumatorul este format în mintea sa de o poziție specială inerentă acestui brand particular, diferită de concurenții săi. Prin urmare, procesul de poziționare reprezintă o justificare pentru o astfel de poziție, predeterminată de caracteristicile produsului, imaginea și prețul acestuia (Fig. 1).
Orez. 1. Procesul de poziționare
Poziționarea mărcii se realizează la trei niveluri: desemnarea locului său în gama competitivă a categoriei de produse corespunzătoare; crearea unei imagini de marcă; concentrând atenția publicului țintă asupra beneficiilor mărcii. În acest caz, se oferă o gamă de strategii de poziționare:
- centru - ca cel mai bun reprezentant al categoriei sale de produse;
- diferențiat - prin definirea clară a locului mărcii în categoria sa de produse;
- privind consumatorii - vizand un segment anume al pietei de consum;
- referitor la produs – determinat de avantajele acestuia.
Alegerea poziției este indisolubil legată de justificare politica de preturi care este selectat pentru marca care urmează să fie introdusă pe piață. Relația dintre preț, cerere și ofertă este ilustrată în Fig. 2.
Orez. 2. Stabilirea prețului optim
Este evident că pret mic nu este o garanție a cererii mari pentru produs, deoarece o parte semnificativă a consumatorilor se va îngriji de aceasta. Un preț ridicat îi poate dezactiva și pe potențialii cumpărători, deși cererea crescută la un preț ridicat poate fi asigurată prin promovarea activă a mărcii ca produs premium.
Pentru o poziționare de succes a mărcii, merită să acordați atenție și altor mărci prezente în același segment de piață. Acest lucru va permite, în primul rând, să se evite dublarea, în al doilea rând, să se ia în considerare greșelile și calculele greșite făcute de concurenți și, în al treilea rând, poate duce la o idee originală.
Unul dintre principiile principale care sunt folosite la poziționarea unui brand este principiul utilizării proprietăților unice ale produselor. Ideea este simplă: trebuie să găsești ceva unic printre proprietățile unui produs dat, unic pentru acesta. Cu toate acestea, o astfel de abordare este, de asemenea, plină de pericol: este foarte posibil să ne imaginăm un produs care nu are calități unice sau care nu sunt importante sau interesante pentru consumator (de exemplu, bere, benzină, uleiuri de motor, produse de panificatie, unt, deodorante, fixative pentru păr). În astfel de cazuri, nu ar trebui să căutați în mod artificial calitățile unice ale produsului, este mai bine să-i construiți poziționarea pe alte temeiuri.
Atunci când promovează un brand pe piață, o companie trebuie să decidă dacă dorește să-și facă marca un lider sau preferă să o pună „împreună cu ceilalți”. În branding, există așa-numitul „principiu al poziționalității” - constă în faptul că prima companie care și-a luat poziția în mintea consumatorilor nu mai poate fi lipsită de acest loc: IBM este computere, Sberbank face economii. servicii pentru populatie. Dacă o companie nu are posibilitatea de a fi prima (nu are resurse financiare sau a ajuns pe această piață mai târziu decât altele), atunci trebuie să țină cont întotdeauna de faptul că este imposibil să lansați un atac frontal asupra companiilor care au deja lideri. pozitii pe piata.
Doar atunci când mărcile companiei sunt asociate în mod clar cu o anumită nișă și segment de prețși au propria poziționare, fiecare marcă a companiei este percepută adecvat de către consumatori și canalele de vânzare. Aici trebuie să vorbim despre construirea unei arhitecturi de brand. Potrivit lui D. Aaker, „organizează și structurează portofoliul companiei prin definirea rolului fiecărui brand, a sistemului de relații dintre mărci în cadrul acestui portofoliu de produse-piață”. Astfel, arhitectura de brand este de fapt o strategie de portofoliu, organizată și structurată din punct de vedere al pieței de consum și al percepției complexe actuale și anticipate de către consumatori asupra portofoliului companiei în ansamblu și a fiecărui brand în parte. Arhitectura este în esență o matrice, în celulele căreia sunt atribuite mărci specifice. Mai mult, fiecare celulă este o nișă de piață, care, din punctul de vedere al companiei, prezintă interes pentru intrare și creșterea cotei de piață.
Crearea unei arhitecturi de brand constă din patru etape principale:
- definirea rolului fiecărui brand în portofoliu;
- definirea rolului fiecărei mărci în contextul produs-piață;
- structura portofoliului;
- întruchipare grafică și verbală a arhitecturii.
Determinarea rolului fiecărui brand este cea mai importantă etapă în formarea arhitecturii. Rolurile cele mai comune ale mărcilor sunt: brand strategic, brand de pârghie, mărci vedete și mărci cash cow.
Un brand strategic este dezvoltat cu scopul de a domina piața și de a genera profituri mari în viitor. Dezvoltarea unui brand strategic este construirea bunăstării viitoare a companiei. Un brand care domină deja portofoliul companiei sau un brand mic care are un viitor mare în față (un produs inovator, o nișă unică de consum, o nouă abordare a marketingului) poate fi strategic. Astfel, vodca Flagman este un brand strategic pentru compania Russian Wine and Vodka Company (RVVK), iar Russian Standard pentru compania RUST.
Un brand „pârghie” este conceput pentru a influența prin proprietățile sale sectorul principal de activitate al companiei, promovând expertiza acesteia (cunoștințe, calitate, caracteristici) către consumatorii vizați. „Visa - Alfamobile” ar trebui să devină un astfel de brand „de pârghie”, axat pe crearea unei loialități durabile a consumatorilor în rândul pasionaților de mașini (majoritatea potențialilor utilizatori ai cardurilor Visa sunt pasionați de mașini) prin oferirea unui serviciu combinat - servicii financiare de înaltă calitate combinate cu un sistem de beneficii și oportunități.
Un brand vedetă are un efect pozitiv asupra imaginii altui brand. De obicei, aceasta este marca „mamă” sau marca principală. Astfel de mărci există în principal în portofolii care includ sub-mărci.
Marcile de vaci de numerar ofera unei companii oportunitatea de a investi in cele trei tipuri anterioare de marci si de a obtine profit in acelasi timp. De obicei, acestea sunt mărci cu o bază de consumatori stabilită, care necesită mai puține investiții. Prin păstrarea nucleului unui grup de consumatori loial, aceștia sunt cei mai eficienți pentru companie chiar și cu o ușoară scădere a volumelor de vânzări. Acestea sunt, de exemplu, „House in the Village” pentru Wimm Bill Dann, „Crystal” pentru Russian Wine and Vodka Company, „Lada” pentru AvtoVAZ.
Definirea rolurilor fiecărui brand presupune o posibilă unificare. Astfel, una și aceeași marcă poate fi atât strategică, cât și o „vacă de bani” (acest lucru se întâmplă destul de des).
A doua componentă, articularea rolurilor mărcilor în diferite contexte de piață-produs, este esențială pentru procesul de creare a arhitecturii mărcii pe piețele dezvoltate și consacrate. Aceste piețe se caracterizează nu numai printr-o situație macro- și microeconomică stabilă, ci și prin prezența unui număr semnificativ de mărci. diverse tipuri— corporație, categorie, produs, componentă. Acest lucru ne permite să vorbim despre interacțiunea profundă a diferitelor componente ale sistemelor arhitecturale. În același timp, mărcile aparținând unor companii diferite pot coexista armonios în cadrul aceleiași arhitecturi. Astfel, marca Teflon este o componentă esențială a creării imaginii mărcii Tefal pe piață ustensile de bucătărie. În general, interacțiunea mărcilor în diverse contexte de piață este cel mai des diverse forme parteneriate si aliante. Un exemplu izbitor este parteneriatul dintre mărci ale producătorilor de mașini de prestigiu (Mercedes-Benz și BMW) și mărci ale companiilor de tuning (Brabus, AMG, Alpina), care cresc semnificativ nivelul de percepție a consumatorilor. modele de bază. Un alt exemplu ilustrativ de parteneriat de brand pe piețele occidentale este o modificare a SUV-ului Ford Explorer, numită Eddie Bauer. Combinația a două mărci - o mașină caracterizată de un confort ridicat combinat cu capacități tehnice ridicate și îmbrăcăminte exterioară, destinat persoanelor cu un stil de viață activ, a determinat succesul stabil al acestui model în ultimii 15 ani.
Este încă prematur să vorbim despre astfel de decizii și alianțe în Rusia. Ei au nevoie de mărci care au nu numai o bază stabilă de consumatori și volume stabile de vânzări, ci și percepții și valori stabilite, care sunt înțelese și acceptate de consumator.
Sarcina de a determina structura portofoliului de mărci al unei companii constă în alegere solutie arhitecturala, alegând principiul grupării mărcilor în companie și hotărând cu privire la posibila profunzime și amploare de extindere a mărcii.
David Aaker împarte toate opțiunile posibile de arhitectură de brand în două tipuri principale - House of Brands (companie de marcă) și Branded House (companie de marcă).
În Rusia, a doua abordare a câștigat popularitate. Cea mai comună soluție în cadrul conceptului Branded House este atunci când toate produsele unei companii sunt produse sub un singur brand, care este adesea și un brand corporativ. Cele mai izbitoare exemple ale unei astfel de soluții: Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Sub-brăcile existente (Sony Walkman sau Virgin Megastore) sunt, sincer, de natură secundară. Toate eforturile de marketing și dezvoltare au ca scop consolidarea poziției mărcii.
Factorii care determină succesul sistemului Branded House:
- concentrarea mărcii pe un grup țintă omogen sau pe mai multe grupuri țintă cu caracteristici fundamental comune;
- concentrarea mărcii pe o anumită zonă de expertiză profesională sau în cadrul unei anumite categorii de produse (mai mult sau mai puțin extinse), alegerea focusului este cheia succesului acestui tip de arhitectură de brand;
- acest sistem nu poate fi construit decât pe un solid şi fundație solidă, al cărui nume este o marcă. Un brand care se află pe piață de câțiva ani și se află într-o stare de creștere nu poate servi drept o astfel de fundație. Cu alte cuvinte, construirea unui sistem mega-brand sau Branded House devine posibilă atunci când capitalul de marcă acumulat, valorile percepute și avantaj competitiv devine „mult” pentru unul sau mai multe produse, iar transferul unora dintre aceste proprietăți către un nou produs sau sub-marcă se dovedește a fi nedureros pentru produsul-mamă și extrem de util pentru inovația companiei. Nu există mărci în Rusia care să aibă caracteristici similare. Prin urmare, încercările de a construi un megabrand în Rusia în cele mai multe cazuri se termină cu eșec.
O altă soluție fundamentală de arhitectură a mărcii este „compania de mărci” sau sistemul House of Brands. Companiile care au aplicat în practică arhitectura Casei Brandurilor dețin cele mai de succes mărci rusești. Acesta este Wimm Bill Dann cu un portofoliu de produse lactate și sucuri, acesta este Russian Wine and Vodka Company, cu o gamă de băuturi alcoolice, Nestle cu o gamă de produse alimentare rusești.
Esența acestui sistem este individualizarea fiecărui brand și concentrarea imaginii, absența dependenței mărcilor unul față de celălalt (reducerea riscului de situații de criză), posibilitatea utilizare maximă potențialul pieței prin utilizarea unui număr mare de segmente de consumatori.
La fel ca sistemul Branded House, sistemul House of Brands funcționează cu succes dacă sunt îndeplinite o serie de condiții:
În primul rând, diferențierea mărcilor pe segmente trebuie efectuată cu mare atenție, deoarece canibalismul mărcii este într-adevăr posibil. Ar trebui evitată cu grijă fragmentarea extrem de fină a pieței țintă în segmente bazată pe factori minori. Într-o astfel de situație, diferențierea mărcii devine dificilă. Din acest punct de vedere, extinderea constantă a portofoliului de mărci reprezintă o amenințare la adresa bunăstării afacerii cu sucuri a lui Wimm Bill Dann. La o anumită etapă, când portofoliul era format din mărcile J7, Rio Grande și 100% Gold Premium, arhitectura părea clară. mărcile au fost diferențiate în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile produsului ca atare. În prezent, când în portofoliu s-a adăugat brandul „Favorite Garden”, segmentele sunt zdrobite și începe o concurență serioasă, în condițiile în care se prevăd probleme semnificative pentru unul dintre mărci.
În al doilea rând, este necesar să se diferențieze produsul pentru care se creează sau se dezvoltă marca. Alegerea căii de dezvoltare a House of Brands implică un angajament față de acest tip particular de arhitectură.
În al treilea rând, consecvența trebuie menținută. Trebuie să înțelegeți că încă există relații și influență reciprocă - atât pozitive, cât și negative - între mărcile companiei. Dacă o companie angajată în construirea mărcilor și a arhitecturii lor dorește ca aceste relații și influență să lucreze pentru creșterea eficacității marketingului și vânzărilor, atunci trebuie mai întâi să creeze condițiile pentru acest lucru. Aceste condiții includ un brand corporativ puternic, care acționează ca un garant al calității (prestigiu, imagine etc.), și un brand de produs (sau categorie) de succes, care creează baza acestei garanții.
De asemenea, este necesar să explicăm modul în care arhitectura mărcii este adusă la viață la nivel grafic și verbal. Cu cât sunt mai multe componente care alcătuiesc un sistem, cu atât designul devine mai complex.
Ca rezultat, o arhitectură de brand formulată corect ajută o companie să conducă o politică de marketing eficientă. Ajută la construirea unor mărci eficiente, de ex. e. profitabil. Rezultatul este o ofertă de marcă armonioasă, care este „pe aceeași lungime de undă” cu consumatorul și diferențiază produsul de concurenți. definiție corectă rolul mărcii și diferențierea de set general avantajele competitive ale complexului care corespunde cel mai pe deplin acestui brand.
Determinarea rolului fiecărei mărci din portofoliu vă permite să distribuiți eficient bugetele de marketing ale companiei, evitând în același timp abordarea profund eronată și vicioasă de determinare a costurilor de promovare pe baza volumului curent de vânzări al fiecărei mărci. Identificarea mărcilor care sunt diferite etape dezvoltarea companiei va juca diverse roluri de portofoliu, va permite transformarea bugetul de marketing de la un element de cost la un instrument real de dezvoltare a afacerii.
Arhitectura mărcii promovează sinergia la diferite niveluri. Acest lucru se realizează prin optimizarea rolurilor mărcilor în diferite contexte. Sinergia se reflectă și în programe de marketing complementare și de susținere care, în diferite etape de dezvoltare a mărcii, ajută la reducerea costurilor și, în consecință, la creșterea profitabilității operațiunilor.
O arhitectură de brand construită corespunzător vă permite să formulați mai clar și mai transparent conceptul și oferta de produse. Sistemul de relații între mărcile din portofoliul companiei face posibilă clarificarea ofertei nu numai pentru clienți, ci și pentru angajații și partenerii companiei. Claritatea și simplitatea imaginii în mintea angajaților companiei și a partenerilor săi este una dintre cele mai importante componente ale unui brand puternic.
Arhitectura ne permite să dezvoltăm așa-numitul brand equity. Aceasta presupune întărirea eforturilor mărcii de a-și consolida influența pe piețele cheie și posibila dezvoltare pe piețe noi de categorii sau produse.
Scopul arhitecturii de brand a unei companii este de a aduce ordine și disciplină în procesul de extindere a mărcii pe verticală și orizontală.
Conceptul de management al mărcii
Definiția 1
Managementul de branding este adesea numit management de brand din expresia engleză „management de brand”. Managementul brandingului este un set de tehnici de marketing aplicate unor mărci, produse sau servicii specifice cu scopul de a crește semnificația în percepția publicului țintă. Acest termen a apărut pentru prima dată în 1931, când Neil McElroy, angajat al Procter & Gamble, a înaintat o propunere pentru crearea de posturi care erau noi din toate punctele de vedere. Managementul mărcii este un proces divers și complex realizat în toate etapele dezvoltării mărcii.
Esența managementului mărcii este de a monitoriza noile oportunități care apar și de a întreprinde acțiuni care să cimenteze produsul de marcă în mintea consumatorilor. Managementul brandingului presupune găsirea de răspunsuri la următoarele întrebări:
- cine este consumatorul?
- cum să vă convingeți să cumpărați acest anumit produs și (sau) serviciu?
Nota 1
Scopul managementului mărcii este de a maximiza vânzările de bunuri sau servicii oferite utilizatorilor finali sub numele de marcă. Pe baza scopului, se pot distinge două sarcini principale: să facă produsele atractive pentru publicul țintă și să își promoveze produsele prin canalul de marketing.
Managementul mărcii implică:
- crearea de noi mărci;
- managementul comunicațiilor de marcă;
- rebranding – schimbarea mărcii sau a componentelor acesteia;
- adaptarea mărcii la condițiile în schimbare;
- promovarea mărcii;
- managementul crizelor;
- managementul activelor mărcii, adică gestionarea relației dintre clientul unei companii și marca acesteia, gestionarea popularității mărcilor și gestionarea valorii financiare a mărcilor.
Managementul branding-ului trebuie să fie strategic și holistic, concentrându-se pe crearea unei imagini de brand sustenabile. Pentru a face acest lucru, toate eforturile de marketing trebuie combinate împreună. ÎN pe termen lung o imagine de marcă construită după toate regulile ar trebui să stimuleze dezvoltarea unei creșteri strategice a valorii mărcii. Și acest lucru, la rândul său, va contribui la asigurarea unei valori adăugate fiabile și stabile a mărfurilor.
Managementul comunicării mărcii are ca scop crearea unui concept de comunicare pentru mărci, formarea unui sistem de canale de comunicare pentru mărci în cadrul unor metode selectate de promovare a unei mărci pe piață, care includ designul ambalajelor, etichetele, publicitatea directă și indirectă etc. Poziționarea unei mărci pe piață este considerată începutul managementului mărcii sale.
Totul începe cu găsirea unei soluții la modul în care brandul va fi poziționat în mintea consumatorilor. Pentru a face acest lucru, ar trebui să specificați ideile tradiționale stabilite ale utilizatorilor despre categoria de bunuri din care face parte marca și să vă gândiți la modul în care acestea pot fi îmbunătățite. În acest scop, în practică sunt utilizate o serie de metodologii. Mai mult, managementul brandingului implică procesul de construire a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă de timp prin crearea de valoare adăugată, o promisiune irațională sau rațională a unui brand care îl face cel mai atractiv pentru consumatorii finali.
Modele de management de branding
Pe scena modernă managementul brandingului nu este nici măcar un instrument, dar întreaga știință. În acest sens, este nevoie de o anumită tipificare a mărcilor. Să luăm în considerare multe modele de management de branding:
- Clasa premium sunt acele mărci al căror preț pe unitate de produs este vizibil mai mare în comparație cu prețul mediu pentru o anumită categorie de produse;
- Clasa economică sunt mărci care vizează o masă mai largă de consumatori, au o gamă largă de prețuri;
- Un „brand fighter” este un tip de brand care poate fi solicitat ținând cont de costurile minime de publicitate și marketing. Este creat pentru a oferi concurență mărcilor private low-cost;
- „Mărcile albe” sau etichetele private sunt mărci obișnuite de vânzare cu amănuntul;
- Mărcile de familie sunt mărci de produse cu același nume care sunt apropiate în categoria lor (de exemplu, șampoane și săpunuri);
- Extinderea marketingului de brand presupune folosirea unui brand bine-cunoscut, bine promovat pentru a introduce produse noi sau o întreagă linie de produse pe piața globală;
- O franciză este un document de licență care confirmă actul de transfer al drepturilor de utilizare a unei mărci existente către un alt producător;
- Co-brandingul implică combinarea eforturilor de marketing ale unui număr de producători.
- Brandingul corporativ se referă la o situație în care marca în sine este numele companiei.
- Employer branding presupune crearea unei imagini a companiei în viziunea potențialilor clienți, colegi și angajați.
- Brandingul strategic, folosit de marile corporații și exploatații, include cele mai globale și pe termen lung metode de planificare a pașilor de marketing.
Tehnici de management de branding
Metodele de management de branding reprezintă structura mărcii companiei, arhitectura acesteia. Există trei tipuri principale de structură a mărcii pe care le vom analiza mai jos.
Prima metodă presupune combinarea mai multor mărci într-un singur sistem numit arhitectură. În același timp, mărcile individuale au propriile nume și imagini. Compania de fundație este invizibilă pentru omul obișnuit. Fondatorul acestui concept a fost din nou compania Procter & Gamble, care combină multe mărci cunoscute și mari, precum Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
În a doua metodă Mărcile subsidiare sunt dezvoltate și promovate în contextul general al mărcii-mamă. Mărcile subsidiare acționează ca canale de distribuție pentru produsele companiei principale sub diferite mărci comerciale, care împreună constituie un portofoliu de mărci. În același timp, mărcile subsidiare pot fi percepute ca mărci independente. Această abordare vă permite să economisiți semnificativ bugetul de marketing. Un exemplu este Nescafe, Nestea, Nesquik de la Nestlé.
În ultima a treia metodă Marca-mamă este folosită în primul rând, iar toate celelalte produse își au numele în nume și folosesc stiluri și imagini similare. Un exemplu izbitor al acestei direcții este compania Adobe Systems cu mărcile sale subsidiare, precum Adobe Acrobat, Adobe Illustrator, Adobe Flash.
MANAGEMENTUL MARcii Managementul mărcii sau managementul mărcii] - componentă branding, împreună cu procesul de creare și îmbunătățire a unui brand (vezi). Branding-ul poate include crearea, consolidarea, repoziționarea, actualizarea și schimbarea stadiului de dezvoltare a unui brand, extinderea și aprofundarea acestuia și U. b. - managementul acestor procese. Principiul de branding al marketingului, care constă în separarea mărcilor individuale în obiecte de marketing independente, a devenit un instrument general acceptat de promovare a mărfurilor pe piață și reprezintă întruchiparea organizatorică și funcțională a branding-ului. Răspunsurile la întrebări: cine sunt principalii consumatori ai unui anumit produs și cum să-i convingem să cumpere acest anumit produs, stau la baza strategiei de marketing. Conținutul principiului managementului mărcii este determinat de rolul pe care îl va îndeplini persoana promovată pe piață în comparație cu concurenții.
Fiecare brand este o afacere independentă, iar înainte de a te angaja în marketing, este necesar să decidem cum va fi poziționat brandul în mintea clienților. Pentru a face acest lucru, este necesar să se determine ideile tradiționale stabilite ale consumatorilor despre categoria de bunuri din care face parte marca și să se gândească la modul în care acestea pot fi modificate. În acest scop, în practica de marketing sunt utilizate o serie de metodologii. Una dintre ele este „roata mărcii”, care poate fi definită ca o modalitate de a reprezenta sentimentele consumatorilor despre o marcă. Folosind „roata” puteți descrie cu acuratețe aceste sentimente, puteți afla pe ce se bazează și le puteți folosi pentru dezvoltarea ulterioară a mărcii. „Roata” folosește cinci niveluri: atribute; beneficii; valori; personalitate; esența (sau nucleul) mărcii. Atributele descriu un produs ca un obiect fizic cu caracteristici tangibile și perceptibile: culoare, miros, material din care este realizat, compoziția componentelor. Beneficiile sunt rezultate generale utilizarea de către consumatori a mărcii. Valorile sunt o caracteristică de ordin superior, deoarece la acest nivel există o descriere a emoțiilor trăite la contactarea mărcii. Personalitatea este o caracteristică destul de larg utilizată în teoria și practica branding-ului, care permite reprezentarea metaforică a unui brand sub forma unor calități umane. Esența, nucleul unui brand este componenta combinată a tuturor celor patru niveluri anterioare, o idee puternică care include argumente cheie pentru consumator atunci când alege un brand.
Tehnologia roților este într-o oarecare măsură parte integrantă poziționare. U. b. trebuie să fie strategic și holistic. Această propunere în sine nu este nouă, totuși, în majoritatea companiilor, activele mărcii (relația dintre clienții companiei și marca acesteia) sunt încă considerate ca o valoare specifică și nu ca putere (o măsură a atracției consumatorilor față de o anumită marcă). iar imaginea – descrierea acelor asocieri care apar la consumator – marca. U. b. ar trebui să se concentreze pe crearea unei imagini puternice de marcă, pentru care toate eforturile de marketing ar trebui să fie combinate. Într-un proiect pe termen lung, o imagine de marcă corect construită ar trebui să stimuleze dezvoltarea acestuia, care la rândul său va asigura o valoare adăugată fiabilă și stabilă a produsului în viitor. T.M. Orlova Gad T. 4D Branding: spargerea codului corporativ al economiei de rețea. St. Petersburg: Stockholm School of Economics din St. Petersburg, 2001. pp. 166-200. Krylov I.V. Marketing (sociologia comunicațiilor de marketing). M.: Centru, 1998. p. 90-102. Bashkirova E.I. Dezvoltarea pieței în Rusia: unele aspecte ale percepției de către conștiința de masă // Marketing practic. 1997. Nr. 6. Moiseeva N.K., Ryumin N.Yu., Slushenko M.V., Budnik A.V. Branding în managementul activității de marketing. M.: Omega-L, 2003. p. 224-256. Hendrich G., Jenner T. Factori strategici în piețele bunurilor de larg consum // Probleme de teorie și practică a managementului. 1997. Nr. 1.
Marketing: mare dicţionar explicativ. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhina. 2010 .
Vedeți ce înseamnă „MANAGEMENTUL MARCILOR” în alte dicționare:
managementul mărcii- Procesul de realizare a identității mărcii Games. [Departamentul de Servicii Lingvistice al Comitetului de Organizare Soci 2014. Glosar de termeni] RO managementul mărcii Procesul de realizare a identității de marcă a Jocurilor. [Departamentul de servicii lingvistice... ...
Funcția Brand Management- funcția „Brand Management” a FND „Brand Management” este un element cheie în pregătirea și desfășurarea Jocurilor Olimpice și Paralimpice. Funcția Brand Management oferă tuturor grupurilor de clienți... ... Ghidul tehnic al traducătorului
Branding de angajator- (HR branding, employer brand development) totalitatea eforturilor unei companii de a interacționa cu angajații existenți și potențiali, ceea ce o face un loc atractiv de lucru, precum și managementul activ al imaginii companiei în ochii... .. . Wikipedia
Marca- Acest termen are alte semnificații, vezi Brand (sensuri). Interogarea „Brand” este redirecționată aici; vezi și alte sensuri. Acest articol sau... Wikipedia
Branding- Solicitarea „Brand” este redirecționată aici. Vedea de asemenea, alte sensuri. Brand (marca engleză) este un termen în marketing, o întruchipare simbolică a unui complex de informații asociat cu un anumit produs sau serviciu. De obicei include numele, ... ... Wikipedia
Brand: concept, atribute, tehnologii de formare. Diferite abordări ale definirii conceptului de „brand”. Relația dintre conceptele de „brand”, „marcă comercială”, „imagine”. Caracteristici cheie brand: încredere, loialitate, siguranță, etc. Atributele mărcii. Etapele formării mărcii. Criterii de evaluare a creării unui brand eficient.
Conceptul de branding este recunoașterea unui produs de către consumator folosind elemente care fac posibilă deosebirea acestuia de mulți analogi care concurează pe piață: nume, semn, culoare, sunet, miros, ambalaj. Branding-ul este activitatea de dezvoltare a unui brand de produs, promovarea acestuia pe piata si asigurarea prestigiului acestuia.
Brand (marca engleză) este un termen în marketing, o întruchipare simbolică a unui complex de informații asociat cu un anumit produs sau serviciu. De obicei, include un nume, logo și alte elemente vizuale (fonturi, scheme de culoriși simboluri).consumând mărci, o persoană consumă nu numai bunuri cu caracteristici care îl interesează, ci cumpără o parte din propriul stil de viață, oportunitatea de a-și demonstra valorile personale, care au o anumită semnificație pentru el.
Cuvântul „brand” provine din vechea norvegiană „brandr”, care înseamnă „a marca”. Mărcile erau semne cu care proprietarii marcau animalele ca semn de proprietate
O marcă este un nume, termen, semn, simbol sau desen sau o combinație a acestora, destinat să identifice produsul sau serviciul unui producător sau al unui grup de producători și să distingă bunurile și serviciile de cele ale concurenților.
(Asociația Americană de Marketing, 1993)
Un brand este suma experienței unui consumator, a percepției acestuia despre un lucru, produs sau organizație.
Un brand poate fi definit ca o marcă comercială care, în ochii consumatorului, întruchipează un set clar și semnificativ de valori și atribute. Principalul lucru de reținut este că mărcile nu sunt create în producție. Ele sunt formate și există în mintea consumatorilor.
Un brand este un set de percepții în imaginația consumatorului
(consumatorul plătește pentru a preveni riscurile)
Un brand este tot ceea ce creează asocieri și oferă o legătură emoțională între consumator și produs. Atribute:
Simbol - sigla Nike
Forma – sticla de Coca-Cola, „absolut”,
Personajul iepure „Nesquik”
Sunet – melodie „Intel”, „Europe+”
Slogan: „Vă facem visele să devină realitate”
Produs sau serviciu - Mașini Ford, copiatoare Xerox, player Sony
Au apărut trei abordări conceptuale sau etape ale brandingului - rațional, emoțional și social Unele surse numesc stadiul social în dezvoltarea brandingului „valul spiritual al brandingului”, în cadrul căruia este conceptual Esența mărcii.
1. Un brand este un fenomen psihologic și cultural care se bazează pe asociațiile noastre. Din acest punct de vedere, fiecare marcă este o marcă, dar nu orice marcă este o marcă.
O marcă comercială, conform legii Federației Ruse „Cu privire la mărcile comerciale, mărcile de serviciu și denumirea de origine a mărfurilor”, este o denumire care poate distinge bunurile și serviciile unor persoane juridice sau persoane fizice de bunurile și serviciile omogene ale altor persoane juridice. sau indivizi. Denumirile verbale, figurative, dimensionale sau de altă natură sau combinațiile acestora pot fi înregistrate ca mărci comerciale. Înregistrat în în modul prescris o marcă (logo) devine un activ protejat legal al întreprinderii.
O marcă comercială este un concept care combină proprietățile de consum ale unui produs, marca sa înregistrată, imaginea și reputația. O marcă comercială poate avea succes, adică să se transforme într-o marcă, sau poate să nu devină una.
O marcă comercială este un termen legal care desemnează un articol proprietate intelectuală, protejând numele și alte atribute ale unui produs (companie, serviciu, idee) de concurenți. Echivalentul său în limba engleză este termenul marcă comercială, a cărui traducere „marcă comercială” este folosită cel mai adesea pentru a desemna nu numai un nume protejat legal, ci și produsul în sine și imaginea acestuia. De exemplu, Audi ca marcă comercială este cuvântul „Audi” plus inele de blocare, înregistrate printr-o anumită procedură legală. Pentru consumator, semnul Audi nu este doar un cuvânt și sună, ci produs specific, un brand care evocă anumite asocieri și oferă un set de caracteristici și beneficii specifice.
Din punctul de vedere al legislației ruse, conceptele de „marcă” și „brand” nu există.
Există cel puțin 5 definiții de marcă întâlnite frecvent:
· un brand este o oportunitate de auto-exprimare pentru consumator;
· marca este o garanție a calității;
· marca este o marcă înregistrată plus valoare adăugată;
· o marcă este „proprietatea” proprietarului care poate fi vândută sau închiriată;
· o marcă este suma calităților de consum ale unui produs, plus imaginea acestuia, plus valoarea adăugată.
Brand Essence este caracteristica principală, principală, care determină esența mărcii. Chintesența a ceea ce ar trebui să însemne un brand, un fel de promisiune pe termen lung față de consumatori de la autorii mărcii.
Brand Attributes - asociații atribuite unui brand de către clienți și potențiali clienți. Atributele mărcii pot fi atât pozitive, cât și negative și au importanță diferită pentru diferite segmente de piață.
Brand Identity este personalitatea unui brand, totalitatea tuturor atributelor mărcii, care este creată și întreținută de un specialist în branding.
Brand Image - asociații care sunt în prezent în mintea consumatorilor, ce înseamnă brandul chiar acum, o promisiune de moment către consumatori de la autorii mărcii. În special, sloganul campaniei de publicitate.
Este important de menționat că imaginea mărcii este ceva care se află în prezent în mintea consumatorilor, în timp ce personalitatea mărcii este un concept mult mai lung.
· Mediul de marketing al mărcii
o Produs (caracteristici fizice și funcționale, manopera, caracteristici de utilizare, modificări)
o Nume de marcă (asociații evocate)
o Ambalaj (tip, conținut, design)
o Comunicații (logo, slogan, simbol, caracteristici speciale)
· Asociații de marcă secundare
o Țara de origine
o Reputația producătorului
o Contextul consumului
Trei criterii de marcă (Domnin V.)
Identificarea corectă a mărcii după orice criteriu: recunoașterea inconfundabilă a mărcii de către consumatori printre alte mărci din aceeași categorie de produse
Conținut de brand conotativ: opiniile, sentimentele și asocierile consumatorilor despre un brand depășesc scopul, calitatea și consumul produsului („nu doar iaurt”, !mai mult decât bere”, „un nou prieten în casa ta”, „căldură și confort”)
Disponibilitate grupuri de consumatori care sunt adepţi acest brand special (gradul de angajament variază de la preferință ușoară la devotament profund)
Model de construire a mărcii
„Roata de marcă” /Bates Worldwide/
Atributele mărcii
1. Caracteristici fizice:
2. Caracteristici funcționale
Ergonomia interioară
Modificări
Completitudine
Economic
Semnele perceptibile sunt caracteristici ale mărcii percepute de consumatori prin organele vederii, auzului, gustului și mirosului. Acestea includ: culoarea, mirosul, gustul, forma, designul etc. Diferențele percepute între mărci nu pot fi reflectate în simboluri. Sunt mai ușor de utilizat în comunicații.
Semnele intangibile ale diferenței sunt inaccesibile percepției directe și sunt greu de deslușit. Acestea includ durabilitatea aparate electrocasnice, fiabilitatea mașinilor, calculatoarelor etc.
Avantajul mărcii– o caracteristică unică pe care o oferă un brand pentru a satisface nevoi specifice. Beneficiul este dezvoltat pe baza atributelor mărcii și a beneficiilor din utilizarea acestuia
Scopul branding-ului este de a crea și de a consolida relația dintre consumator și marcă.
Esența loialității mărcii este determinată de factorul subiectiv al extinderii granițelor, în cadrul căruia o schimbare a mărcii nu duce la schimbări calitative în comportamentul consumatorului.
Loialitatea față de marca de consum permite producătorilor să:
Păstrați-vă consumatorii atunci când situația macroeconomică se înrăutățește;
Mențineți consumatorii fideli pe măsură ce concurența crește;
Este mai ușor să depășiți consecințele crizei în țară, industrii și întreprinderi;
Vinde-ți bunurile la prețuri mai mari.
Relațiile bine construite între brand și consumatori le permit acestora din urmă să reducă semnificativ costurile acordurilor. Astfel, loialitatea către brand permite consumatorului:
Sprijin valorile vieții, exprimându-și individualitatea;
Faceți procesul de alegere a unui produs ușor și plăcut;
Aduceți ordine și soliditate în propria viață.
Rezultatele de branding sunt evaluate prin cercetare:
Brand Awareness - gradul de cunoaștere a mărcii;
Brand Loyalty - atitudine, loialitate față de marcă;
Brand Relevance - conformitatea mărcii cu așteptările consumatorilor;
Brand Power - puterea unei mărci, capacitatea de a domina o anumită categorie de produse. Această evaluare este importantă atunci când se decide cu privire la creșterile de preț sau alte decizii strategice.
Valorile mărcii sunt determinate de o combinație a următoarelor caracteristici:
1) conștientizarea consumatorilor cu privire la proprietățile mărcii;
2) reacția (emoțiile) consumatorilor la mesajul despre marcă;
3) percepția de către consumatori a calităților mărcii;
4) imaginea mărcii;
5) loialitatea consumatorilor față de marcă;
6) alte valori brevetate.
Principalele etape ale procesului de formare a mărcii sunt:
Dezvoltarea strategiei de branding;
· analiza mărcilor competitive;
Analiza caracteristicilor care disting acest brand de altele;
Dezvoltarea unui concept de poziționare a mărcii;
Formarea trăsăturilor care caracterizează marca și o deosebesc de alte mărci
Formarea unei imagini de marcă;
Poziționarea mărcii;
Formarea identității mărcii;
Formarea relatiilor de brand cu consumatorii.
Sistem de management al mărcii. Managementul mărcii. Managementul brandului corporativ. Modele de management al mărcii. Metode și principii de management al mărcii. Structura organizațională și procesul de management al mărcii.
Managementul mărcii este un sistem de management al mărcii, inclusiv crearea acestuia, promovarea pe piață și adaptarea la condițiile în schimbare. Aceasta este, de asemenea, o activitate de marketing pentru a crea preferință pe termen lung pentru produsul unei anumite companii, care se realizează în procesul de influențare a consumatorului cu o marcă comercială, ambalaje și mesaje publicitare care disting produsul de concurenți și îi creează imaginea.
Managementul modern al mărcii poate fi privit în trei direcții:
· teoria și practica managementului mărcii;
· managementul mărcii corporative (managementul portofoliului);
· proces de management al mărcii, branding.
Teoria și practica managementului mărcii este înțeleasă ca un sistem de cunoștințe științifice, inclusiv baza teoretică și practica mondială a companiilor lider în domeniul managementului mărcii.
Managementul brandului corporativ(gestionarea portofoliului) reflectă viziunea corporativă a misiunii companiei, cultura și stilul de management al acesteia și implementează strategia generală de management al portofoliului de mărci. Un domeniu important al managementului mărcii corporative este dezvoltarea programelor de identificare corporativă, datorită cărora se realizează și se asigură recunoașterea companiei pe piață. nivel înalt conștientizarea mărcii de consum și loialitatea consumatorilor. Managementul portofoliului de mărci presupune, în primul rând, determinarea structurii portofoliului de mărci, iar în al doilea rând, determinarea rolului fiecărui brand în cadrul portofoliului.
Managementul portofoliului presupune, de asemenea, determinarea numărului și gradului de diferențiere a mărcilor companiei pentru a răspunde nevoilor specifice ale segmentelor țintă, precum și evitarea suprapunerilor de poziții ale mărcilor individuale, care ar putea duce la concurență internă.
În practica globală a managementului mărcii, există două modele principale de management al mărcii - occidentală și asiatică.
model asiatic managementul mărcii implică concentrarea în primul rând asupra mărcii corporative. Toate produsele și serviciile produse de companie au un singur nume, o singură identitate și un set de valori (Panasonic - audio-video, fotografie, telefoane, aspiratoare).
Avantaje:
· Un brand corporativ puternic unește și motivează angajații, acționarii și partenerii de afaceri, promovează relații pe termen lung și garantează investițiile;
· Brandurile corporative oferă sprijin socialși încredere în companie în timpul crizei;
· Introducerea de noi produse sub un singur nume corporativ este mai rapidă și nu necesită costuri mari de promovare;
· Când gama de produse se schimbă, caracterul mărcii nu se schimbă, ceea ce promovează recunoașterea globală a mărcii și reduce riscurile.
Cu toate acestea, unii factori împiedică răspândirea acestui model în practica mondială:
· Transferați rapid imaginea negativă a unui singur produs către întregul grup de produse și companiei în ansamblu;
· Modelul asiatic de management al mărcii este mai atractiv pentru companiile din aceeași industrie, deoarece este mult mai ușor să creezi o reputație stabilă pe termen lung dacă compania este cunoscută pe piață pentru un anumit domeniu de activitate.
· În conformitate cu modelul asiatic, mărcile sunt gestionate „de sus în jos”: pozițiile de conducere în companii sunt ocupate în mod tradițional nu de specialiști în marketing și management de brand, ci de specialiști în domeniul finanțelor și producției.
Conform Model occidental, brandului corporativ i se acordă un rol auxiliar în modelarea imaginii pe piață, iar mărcile independente deținute de companie (P&G: Tide, Dosia, Pringels; Uniliver: Persil, Domestos) ies în prim-plan.
Această decizie se datorează reticenței producătorilor de a transfera imaginea companiei către toate grupele de produse sau, dimpotrivă, dorinței de a evita transferul imaginii produselor individuale către marca corporativă.
În acest model, mărcile corporative sunt folosite mult mai puțin frecvent decât sub-brurile lor. Ele apar mai ales, de exemplu, în sponsorizare, când este important să se sublinieze unitatea corporației.
La baza acestui model se află conceptul de diferențiere a produsului - atunci când un producător oferă unui produs caracteristici distinctive la nivel funcțional sau emoțional.
Defecte:
· costuri ridicate de promovare – companiile care folosesc o abordare occidentală a managementului mărcii, în mod tradițional, se află în topul celor mai mari agenți de publicitate;
· concurența internă a mărcilor;
· „autonomizarea” mărcilor de vânzare cu amănuntul și identificarea corporativă slabă – producătorii sunt nevoiți să cheltuiască fonduri suplimentare pentru programe speciale pentru a menține identificarea corporativă
Se realizează managementul portofoliului de mărci metode management administrativ, organizatoric, strategic și operațional.
Metode administrativ-organizatoric managementul mărcii presupune determinarea formelor organizaționale de management al mărcii, inclusiv alegerea unor scheme specifice de management, repartizarea funcțiilor și puterilor, stabilirea de relații între diversele servicii, departamente și divizii ale companiei implicate în procesul de management al mărcii.
Metode strategic managementul mărcilor sunt folosite pentru a optimiza structura portofoliului de mărci corporative ca urmare a extensiilor strategice ale mărcii. Strategiile de brand sunt dezvoltate la nivel corporativ și adaptate la caracteristicile piețelor naționale și locale. Principalele instrumente de marketing ale brandingului sunt segmentarea, identificarea preferințelor segmentelor țintă și dezvoltarea individualității fiecăruia dintre mărcile din portofoliul corporativ.
Metode operațional managementul mărcii este utilizat în dezvoltarea mărcilor de-a lungul ciclului de viață și în formarea loialității față de acestea. Management operațional mărcile portofoliului corporativ se realizează în conformitate cu planurile de brand dezvoltate.
Principii managementul mărcii:
· Importanţa BM în sistemul de management intra-companie
· Participarea fiecărui angajat al companiei, inclusiv RA
· Comunicatii interne operationale
· Baza dezvoltării pe termen lung a companiei este angajamentul consumatorilor (identificarea preferințelor consumatorilor)
· Calitate impecabilă a produsului
· Valoarea mărcii se formează prin raportul dintre beneficiile din achiziție și costurile
· Alinierea strategiilor de brand în cadrul unui singur portofoliu
Modern structuri organizatorice pentru managementul mărcii sunt determinate de profilul companiei (firma produce un tip de produs sau are o gamă largă), natura produselor produse, domeniul de activitate al companiei, caracteristici strategii de marketing(pozitionare etc.).
Managementul direct al mărcii este realizat de managerul mărcii. El joacă un rol cheie în procesul de coordonare a activităților tuturor departamentelor firmei și a tuturor angajaților acesteia implicați în diverse operațiuni și activități de branding. Managerul de brand este veriga centrală în sistemul de management al proiectelor de dezvoltare a mărcii.
Competența sa include planificarea, organizarea și monitorizarea activităților de marketing, precum și supravegherea tuturor proceselor care afectează într-un fel sau altul strategia de brand. Determină toate domeniile de lucru, desfășoară activități de management și consultanță, este responsabil de dezvoltarea mărcii pe toate piețele, coordonând procesele interne și deciziile referitoare la brand.
Ce ar trebui să știe și să poată face un manager de marcă:
· Cunoașteți caracteristicile producției și tehnologiei
· Participa la toate activitatile de marketing ale companiei si ale partenerilor sai
· Participați la programele de cercetare ale companiei pentru a identifica nevoile și cerințele consumatorilor
· Controlați procesul de poziționare a mărcii
· Deține strategia și tactica de promovare a tuturor mărcilor companiei
· Participați activ la traininguri speciale pentru angajații și partenerii companiei
Informații conexe.