Oferta programului de loialitate. Vedeți ce este un „Program de loialitate” în alte dicționare. Utilizați un sistem simplu de puncte

Conform studiului Colloquy Customer Loyalty Census din 2015, în medie, americanii sunt înscriși în 29 de programe de loialitate diferite. Dar doar 12 dintre ei folosesc efectiv - acumulează sau cheltuiesc puncte pe tot parcursul anului. Se dovedește că companiile irosesc adesea bani pe organizarea și menținerea programelor de loialitate: creșterea vânzărilor nu este stimulată, iar clienții nu primesc niciun beneficiu.

Dezvoltatorul de software de marketing HubSpot a publicat o listă cu 7 modele de programe de loialitate care funcționează de fapt pe blogul său. Vă prezentăm atenției o versiune adaptată a acestui material.

Sistem simplu de puncte

Cel mai comun model de program de loialitate este pentru clienții care fac achiziții frecvente pentru a câștiga puncte care pot fi convertite într-un fel de recompensă. Aceasta ar putea fi o reducere, un produs gratuit, caracteristici speciale care nu sunt disponibile pentru alți clienți - principalul lucru este că pentru a primi o recompensă trebuie să aduni un anumit număr de puncte.

Deși sună destul de simplu, realitatea este că crearea de legături între puncte virtuale și recompense reale nu este un proces nedureros.

Drept urmare, puteți vedea adesea scheme precum „14 puncte egal cu un dolar, iar douăzeci de „dolari” reprezintă o reducere de 50% la următoarea achiziție din aprilie”, care sunt extrem de greu de înțeles.

Pentru ca clienții să folosească efectiv un program de fidelizare, este necesar să se facă legăturile dintre puncte și recompense cât mai simple și intuitive. Trebuie reținut că acest format de program de loialitate este potrivit doar pentru companiile care vând bunuri de zi cu zi care pot fi achiziționate frecvent.

Exemplu: hărți restaurante Boloco

Lanțul american de restaurante Boloco, renumit pentru burrito-urile sale, eliberează clienților carduri speciale cu care pot urmări toate achizițiile. Fiecare 50 USD cheltuiți vă aduce o masă gratuită. Nu contează ceea ce își dorește vizitatorul - un burrito uriaș sau un smoothie mic. Acest lucru, precum și faptul că punctele sunt dolari reali, face mai ușor de înțeles programul, care are o cerere semnificativă.

Sistem pe mai multe niveluri pentru a stimula achizițiile repetate

Găsiți un echilibru între recompense care sunt realizabile în mod realist și de dorit pentru client - nu este o sarcină ușoară. Pentru a rezolva această problemă, sistemele de loialitate pe mai multe niveluri sunt folosite pentru a încuraja clienții să facă mai multe achiziții.

Funcționează așa - la început, pentru aderarea la program, clientul are dreptul la un mic cadou, achizițiile ulterioare îi permit să treacă la nivelul următor, unde valoarea premiilor crește. Se evită astfel o situație în care utilizatorii uită de punctele acumulate și nu le folosesc deoarece timpul dintre prima achiziție și oportunitatea de a primi o recompensă este prea lung.

Principala diferență cu un sistem de puncte obișnuit aici este capacitatea de a extrage beneficii pe termen scurt din programul de loialitate. Acest model funcționează mai bine pentru companiile care nu vând cele mai ieftine bunuri și servicii - de exemplu, companii aeriene, lanțuri hoteliere sau companii de asigurări.

Exemplu: Clubul de pasageri Virgin Atlantic

În plus față de câștigarea de mile ca de obicei, a fi membru al Virgin Atlantic Flying Club permite membrilor să câștige puncte speciale. După aderarea la club, utilizatorului i se atribuie statutul Club Red, care poate fi apoi schimbat în Club Silver și Club Gold.

• Club Red - utilizatorii câștigă mile la zboruri și primesc reduceri la închirieri de mașini, parcare la aeroport și sejururi la hotel.
• Club Silver - la acest nivel, utilizatorii primesc 30% mile pe zboruri și se bucură, de asemenea, de check-in rapid și îmbarcare prioritară.
• Club Gold - deținătorii acestui statut primesc mile duble la zboruri (60%), îmbarcare prioritară și acces la saloanele de afaceri exclusive ale companiei aeriene, unde puteți savura o gustare, să beți și chiar să beneficiați de un masaj înainte de zbor.

Nu pare la fel de simplu ca în primul caz, așa că compania a dezvoltat un tabel special care vă ajută să vă dați seama ce beneficii puteți obține de la trecerea la nivelul următor.

Scopul unui astfel de program de loialitate este de a oferi ceva tangibil deja la stadiu inițial, și apoi atrageți cumpărătorul cu perspectiva unei recompense mai mari. Când clientul se întoarce și trece la următorul nivel, va înțelege că statutul de aur este la îndemână și merită să lucrezi, având în vedere beneficiile oferite.

Plată în avans pentru privilegiile VIP

În unele cazuri, perceperea unei taxe inițiale pentru accesul la privilegii poate fi utilă, dar pentru a face acest lucru, cumpărătorii trebuie să înțeleagă clar ce beneficii le vor oferi. Compania poate studia principalele dificultăți pe care le întâmpină clienții atunci când lucrează cu ea și se poate oferi să le rezolve contra cost.

Astfel de sisteme de loialitate sunt potrivite pentru companiile care doresc să încurajeze achizițiile regulate.

Exemplu: Livrare gratuită Amazon Prime

Cum se evaluează eficacitatea unui program de loialitate

Sunt folosite diverse abordări pentru a evalua eficacitatea programelor de loialitate, dar există o serie de metrici generale care ajută la evaluare.

Rata de returnare a clientului

Acest indicator vă permite să înțelegeți cât timp rămân clienții în companie. Implementarea unui program de fidelitate de succes ar trebui să ajute la creșterea acestor numere - cu cât sunt mai mulți membri ai programului de loialitate, cu atât media ar trebui să fie mai mare. Potrivit autorului cărții „Efectul de loialitate” Fred Reichheld, o creștere cu 5% a ratei de rentabilitate duce la o creștere cu 25-100% a profiturilor companiei.

Schimbare negativă

Rata de abandon vă spune câți clienți a pierdut o companie. La rândul său, rata negativă este o măsură care descrie clienții care, dimpotrivă, au cumpărat produse suplimentareși servicii sau a trecut la un plan tarifar mai scump.

Aceste cifre ajută la înțelegerea stării reale a lucrurilor și compensează pierderea naturală, care nu poate fi evitată în nicio afacere. Această măsurătoare este importantă pentru evaluarea eficienței programelor de loialitate cu mai multe niveluri.

Indicele de loialitate al consumatorilor NPS

NPS arată nivelul de satisfacție al utilizatorilor pe o scară de la 1 la 10 - acesta este gradul de probabilitate ca o persoană să recomande compania altcuiva. Indicele se calculează scăzând procentul de critici de marcă (detractori – cei care nu ar recomanda compania) din procentul de susținători (promotori – oameni care sunt dispuși să o recomande).

Cu cât sunt mai puțini critici, cu atât mai bine. Cifrele de peste 70% sunt considerate un bun indicator NPS.

Evaluarea efortului clientului

Indicatorul CES (Customer Effort Score) vă permite să înțelegeți cât de greu le-a fost să își rezolve problema cu ajutorul companiei. Unii cred că această măsurătoare este preferabilă NPS, deoarece se bazează pe experiența reală a clienților, mai degrabă decât pe evaluări emoționale.

Etichete: Adăugați etichete

Programele de loialitate există astăzi peste tot, în fiecare ramură a fiecărei piețe. Comercianții și furnizorii de servicii se luptă să își păstreze clienții și din motive întemeiate. Faptul este că atragerea de noi clienți costă orice companie în medie de cinci până la zece ori mai mult decât păstrarea unui client existent. În consecință, pentru a reduce costurile, companiile lansează diverse programe de loialitate, despre care vor fi discutate în acest articol. Mai mult, statisticile arată că clienții obișnuiți cheltuiesc mai mult de cincizeci la sută în majoritatea cazurilor mai multi baniîn magazine decât în ​​cele noi. În consecință, este logic să investești în păstrarea bazei de clienți existente. Și asta se face tocmai prin programe de fidelizare.

Ce este?

Programele de loialitate sunt instrumente comune astăzi cu ajutorul cărora companiile atrag clienții și, cel mai important, îi rețin. Un program de loialitate este un anumit set de condiții în care clientul primește anumite bonusuri, reduceri și așa mai departe. Cel mai adesea, programele de fidelitate sunt însoțite de emiterea unui card de marcă, care vă permite fie să acumulați puncte, care pot fi apoi schimbate cu ceva profitabil, fie să primiți reduceri care nu sunt disponibile clienților obișnuiți. De fapt, astfel de programe există număr mare, iar în acest articol veți afla ce tipuri de ele există, precum și vă veți familiariza cu cele mai izbitoare exemple de fiecare tip.

Dar mai multe despre asta puțin mai târziu - acum trebuie să petreci ceva mai mult timp studiind teoria. Înainte de a afla totul despre tipurile și aplicațiile practice ale programelor de loialitate, trebuie să aflați despre principalele obiective pe care le urmăresc astfel de programe, precum și despre sarcinile care le sunt stabilite.

Obiectivele programului de loialitate

Indiferent dacă este luat în considerare un program de loialitate sau altul, acesta ar trebui să aibă întotdeauna obiective clar definite. Primul și principalul scop al oricărei companii care utilizează un astfel de program este atingerea unui anumit volum de vânzări prin creșterea numărului de clienți. Cu toate acestea, aceasta obiectiv pe termen scurt, este folosit cel mai adesea pentru promoțiile sezoniere ca parte a programului de fidelitate. Scopul pe termen lung al unor astfel de programe este de a crea o bază mai largă de clienți. Tocmai de aceea a fost inventat un astfel de instrument - cu ajutorul lui, o companie poate asigura crearea unui grup de clienți care vor vizita constant un magazin, o bancă, un restaurant sau orice altă unitate în viitor. Un program de fidelizare a clienților, totuși, are un pic mai multe obiective potențiale care trebuie să fie distinse de obiective mult mai mari. Sunt sarcinile care vor fi discutate acum.

Obiectivele programelor de loialitate

Obiectivele sunt un fel de subsecțiuni ale obiectivelor care vă permit să le atingeți. Dacă vorbim despre scopul creșterii vânzărilor totale, atunci obiectivele programului ar trebui stabilite în consecință. Prima sarcină este de a calcula capacitatea pieței în care își desfășoară activitatea compania. În al doilea rând, aceasta este o creștere a volumului mediu de comenzi plasate de un client. Și desigur, aceasta este o creștere a eficienței personalului, care se reflectă în procentul de vizitatori care devin cumpărători sau clienți.

Dacă vorbim despre crearea unei baze de clienți, atunci prima sarcină va fi din nou calcularea capacității pieței, urmată de segmentarea consumatorilor pe sector, determinarea publicul țintăîn diferite sectoare și descrierea nevoilor potențiali clienți. După aceasta, trebuie să determinați totul conditii posibile si caracteristici ale programului, metode si mijloace prin care vizitatorul va fi influentat pentru a-l transforma in cumparator. Astfel de sarcini sunt stabilite atunci când se dezvoltă un program de loialitate. Ei bine, acum este timpul să ne uităm la exemple individuale - fiecare companie poate avea propria abordare a programelor de loialitate, dar există șapte tipuri principale, care vor fi discutate mai jos.

Program de economii

Primul program de fidelizare bonus care va fi discutat este cumulativ. Este una dintre cele mai comune și în același timp una dintre cele mai simple și nepretențioase. Esența acestuia este că clientul face achiziții pentru care primește puncte bonus care se acumulează pe cardul său de client. La acumulare cantitatea necesară puncte, le poate schimba cu un obiect material sau o reducere impresionantă.

Există un număr mare de exemple de astfel de program de fidelizare - aproape fiecare supermarket are un astfel de card, diverse cafenele oferă și un sistem de economii: de exemplu, cumperi zece burgeri și primești al unsprezecelea gratuit. Un astfel de program de fidelizare a clienților este extrem de simplu și, prin urmare, foarte eficient. Oamenii nu trebuie să-și pună mintea peste reguli, nu li se cere absolut nimic - doar cheltuiește bani și primește puncte bonus. Dar aceasta nu este singura opțiune care există astăzi pe piață.

Program cu mai multe niveluri

Cum altfel poate funcționa un program de loialitate? Bonusurile, de exemplu, nu pot fi cu un singur nivel, ci cu mai multe niveluri. Ce înseamnă? Aceasta înseamnă că achiziționați bunuri sau servicii de la o companie și vă acumulați punctele de recompensă. Diferența față de modelul anterior este că atunci când ai acumulat un anumit număr de puncte în modelul anterior, le-ai cheltuit și ai început din nou. În acest caz, mergeți pur și simplu la nou nivel care iti ofera mari beneficii decât precedentul.

Această abordare este adesea folosită de companiile aeriene. De exemplu, celebra companie aeriană Virgin își împarte pasagerii obișnuiți în mai multe cluburi, unde primul este roșu, iar ultimul este auriu. Dacă atingeți numărul necesar de puncte pentru a intra în clubul roșu, veți primi privilegii precum o reducere la închirierea de mașini sau imobiliare la destinație. Cu toate acestea, nu trebuie să te oprești acolo, ci să crești mai departe, deoarece în clubul de aur vei primi dublu față de numărul de mile acumulate în timpul zborului pentru schimbul suplimentar pentru un zbor gratuit, precum și acces la zonele VIP ale aeroporturilor din jur. lumea.

Program plătit

Programele de loialitate ale băncilor și ale altor instituții serioase și mărci globale sunt adesea plătite. S-ar părea să sune destul de absurd: compania vrea să păstreze clientul, dar în același timp îl obligă să plătească. Cine va fi de acord cu asta? Dar, în realitate, totul depinde de publicul țintă, precum și de ceea ce compania este dispusă să ofere în schimb. Se întâmplă adesea că este mult mai plăcut să primești bonusuri impresionante în schimbul unei taxe mici decât bonusuri mici gratuite constante, de care, de fapt, nimeni nu are cu adevărat nevoie.

Cel mai clar exemplu de astfel de program este AmazonPrime. Plătești o sută de dolari pentru un abonament anual, dar în același timp primești livrare expres gratuită pentru orice bun, precum și acces la resurse bonus pe care alți utilizatori trebuie să le plătească. Acest model este extrem de fiabil deoarece utilizatorul va face cu siguranță cumpărături în cantități mari pentru a evita irosirea taxei anuale. Programul de fidelitate al Amazon este doar unul dintre multele exemple de model plătit, de fapt, există un număr mare de ele.

Recompensa nematerială

Uneori trebuie să fii creativ pentru a atrage clienți. Acest lucru se aplică acestui model, în care nu există o recompensă materială specifică pentru acumularea cantității necesare de puncte. Dar cum funcționează în acest caz? Compania poate oferi diverse servicii tematice clienților săi obișnuiți.

Cel mai simplu mod de a explica acest lucru este exemplu concret Compania Patagonia - brand celebruîmbrăcăminte sport. De ceva timp, programul de fidelitate al acestei companii a fost destul de standard - acumulând puncte și preschimbându-le cu unele articole mici sau reduceri la produse mai serioase. Totuși, statisticile au arătat că puțini oameni sunt în general interesați de astfel de oferte în acest segment de piață. Apoi compania a luat o decizie destul de creativă - a schimbat programul de loialitate, oferind oamenilor reparații gratuite la îmbrăcămintea și echipamentul sport atunci când au acumulat numărul necesar de puncte bonus. Având în vedere faptul că echipamentul sport este diferit de îmbrăcămintea standard, această abordare a avut un succes incredibil, iar impactul acestui pas a fost foarte mare. Un program de loialitate ale cărui recompense nu sunt specifice și tangibile poate funcționa foarte bine.

Program de afiliere

De asemenea, puteți auzi adesea despre programe de afiliere loialitate. Exemple de acest fel apar destul de des. Esența lor constă în faptul că nu o companie participă la un singur program de loialitate, ci mai multe deodată. Când efectuați o achiziție sau achiziționați un serviciu de la o companie dintr-o rețea de parteneri, primiți puncte bonus pe cardul dvs., pe care apoi le puteți utiliza în magazinul altei companii. Acest lucru vă permite să vă creșteți foarte mult baza de clienți și, de asemenea, oferă o scară enormă programului dumneavoastră.

Un exemplu este programul de fidelitate Plenti, care unește aproximativ zece mari companii americane cel mai divers profil: există atât American Express, cât și compania comunicatii mobile AT&T și chiar Hulu Internet TV. Poti apela la serviciile uneia dintre aceste companii, dar primesti beneficii de la una complet diferita. Esența unui program de fidelitate de acest tip nu este doar atragerea propriilor clienți, ci și dezvoltarea unei rețele cu drepturi depline care să contribuie la creșterea eficienței tuturor participanților săi simultan.

Elemente de gamificare

Dezvoltarea unui program de loialitate este o muncă grea și necesită implicarea unor oameni creativi. Acum aproape fiecare companie are astfel de programe, așa că dacă aluneci în banalitate, atunci este puțin probabil să obții rezultatul pe care ți-l dori. Desigur, dacă vorbim despre un lanț mare sau un brand mare, atunci poți să oferi pur și simplu un program de fidelitate de bază, iar oamenii vor face în continuare achiziții de la tine. Dar dacă vrei să lucrezi pentru un client și să acționezi într-un mod non-standard, atunci există o opțiune de program de loialitate cu elemente de gamification pentru tine. Ideea este să organizați diverse competiții și tombole, adăugând un element de entuziasm. Nimeni nu primește nimic degeaba într-un astfel de program de loialitate, dar dacă ai noroc, poți obține un premiu foarte frumos. Această abordare face apel la instinctele ascunse ale omului. Ei sunt motivul pentru care oamenii merg la cazinouri, dar diferența aici este că nu trebuie să irosești banii - nu poți pierde. Pur și simplu achiziționați produsul de care aveți nevoie și, împreună cu acesta, vine și șansa de a câștiga ceva în plus.

Un exemplu interesant este rețeaua de livrare a alimentelor GrubHub's. Plasezi o comandă și în același timp ai ocazia de a juca un joc în care șansa de succes este de 25 la sută. Aceasta înseamnă că nu trebuie să cheltuiți bani în plus sau timpul dvs. Pur și simplu încercați să câștigați una dintre cele patru ori, primind un desert sau o băutură gratuită la comanda dumneavoastră.

Program natural

Un program de fidelizare a magazinului este ceva care deja sună destul de banal. După cum am menționat mai sus, aproape fiecare magazin, fiecare restaurant, fiecare salon de înfrumusețare și fiecare bancă are propriul program de fidelitate. Prin urmare, introducerea unei versiuni banale poate avea un impact negativ, mai degrabă decât pozitiv, asupra beneficiilor dumneavoastră. Aici intră în joc un program de loialitate natural, cu alte cuvinte, niciun program de loialitate. Desigur, această abordare lumea modernă Nu toată lumea își poate permite. Cel mai adesea, mărcile care au deja o bază impresionantă de clienți fac acest pas. Este important ca această companie să producă un produs sau să furnizeze un serviciu de un fel care să definească un întreg segment de piață. Mai simplu spus, trebuie să fie o ofertă unică, suficientă singură pentru a atrage cumpărători.

Cel mai simplu exemplu este Apple, care produce smartphone-uri, tablete și computere unice. Chiar și cei mai fideli clienți, care au toate tipurile de echipamente ale fiecărei generații, nu primesc absolut niciun bonus. Promoții, programe de fidelitate, reduceri și așa mai departe - toate acestea sunt absolut inutile pentru această companie, deoarece marca sa este atât de cunoscută încât oamenii vor continua să cumpere aceste produse în orice condiții. Ceea ce, de fapt, este ceea ce fac - Apple nu a oferit clienților săi nicio reducere în istoria existenței sale, dar, cu toate acestea, vânzările continuă să crească în fiecare an.

Cu toate acestea, așa cum am menționat mai sus, nu orice companie își poate permite acest lucru și, în cazul în care Apple poate îndepărta calm orice idei de marketing, mai puțin producător celebru tehnologia în absența unui program de loialitate va pierde un număr mare de clienți. Deci programele de loialitate sunt foarte instrument importantîn modern activitati comerciale, și cu siguranță ar trebui să-l folosiți dacă doriți să atrageți mai mulți clienți.

McDonald's se pregătește să mai organizeze o promoție drăguță în stil propriu: clienții la întâmplare din 2 februarie până pe 14 februarie își vor putea plăti comenzile prin îmbrățișări, apeluri către părinți și alte lucruri plăcute.

Cu această ocazie, am căutat în mass-media de afaceri occidentale un exemplu de „cel mai bun program de loialitate” din punctul lor de vedere. Am adunat trei dintre cele mai remarcabile și simple - ca exemplu al faptului că nu trebuie să vă faceți griji prea mult pentru a încerca să păstrați clienții. Este destul de ușor să faci orice achiziție mai interesantă.

Starbucks. Programul meu de recompense Starbucks

Programul Starbucks My Rewards a fost lansat când gigantul cafelei mergea prost, oamenii alegând să bea cafea ieftină acasă în timpul crizei economice din 2008-2009. Totuși, câțiva dolari pentru o cană este o mare afacere.

Conducerea companiei a decis să elimine programul de reduceri Gold (cardul este achiziționat cu 25 USD și oferă o reducere veșnică de 10%) și să îl înlocuiască cu Recompensa My Starbucks: card gratuit, care se emite cu orice ordin. Îl poți proteja (înregistrează-te pe site), poți pune bani pe el și îl poți face certificat cadou sau îl poți folosi ca atribut al unui program de fidelitate și poți începe să acumulezi o stea de la fiecare comandă. Când atingeți o anumită notă (un anumit număr de stele), recompensa pentru fiecare comandă crește.

Nivelul de bază oferă clienților posibilitatea de a obține orice băutură gratuit de ziua lor. După primele cinci stele, cumpărătorul a primit dreptul de a folosi wi-fi gratuit timp de 2 ore pe zi (anterior, internetul wireless în cafenele se plătea), la care se adăuga o băutură gratuită și o reîncărcare gratuită de cafea.

După acumularea a 30 de stele, cumpărătorul a primit un card personalizat și dreptul la o băutură gratuită după fiecare 15 stele.

Starbucks a oferit pur și simplu clienților un truc inteligent pentru a obține o băutură gratuită. Iată-l, aproape în mână! Au mai rămas doar două excursii cu cafea. Cu ajutorul acestui program, compania a reușit să-și recapete statutul de „locul al treilea” - un portal între casă și serviciu. Și acest program de loialitate a devenit cel mai bun din lume.

Bloomingdales (lanț de magazine și mare magazin online). Programul Loyallist

Acest program recompensează clienții cu puncte pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiesc, fie online, fie în magazin, cu card sau numerar. Câștigați două puncte pe dolar la achizițiile de produse cosmetice sau de parfumuri și trei puncte pe dolar pentru anumite articole Loyallist.

Dacă reușiți să cheltuiți peste 3.500 USD la magazinele Bloomingdales într-un an, fiecare achiziție vă aduce 4 puncte pe dolar cheltuit în restul anului, iar transportul este gratuit indiferent de valoarea comenzii.

Pentru a face comod pentru clienți să urmărească punctele achiziționate și cheltuite, compania a dezvoltat o aplicație pentru iPhone și Android.

Un program de loialitate simplu și simplu oferă exact ceea ce își doresc majoritatea cumpărătorilor de la un program de loialitate: reduceri mari. Dacă adunați 5000 de puncte, veți primi card cadou pentru 25 de dolari.

Walgreens (lanț de farmacii). ProgramRecompense de echilibru

Adaugă rețete, alergă pe scări, vaccinează-te, instalează aplicația, cântărește-te. Pentru fiecare acțiune care aduce beneficii sănătății tale și a celorlalți, Walgreens te recompensează cu puncte pe cardul tău de recompense, variind de la 20 de puncte pentru o verificare a greutății până la 500 de puncte pentru o vaccinare.

Puteți cheltui puncte când atingeți pragul de 5.000: 5.000 de puncte sunt 5 dolari cadou, 10.000 de puncte sunt 10 dolari cadou și așa mai departe. Îl poți cheltui în părți sau în întregime, sau nu îl poți cheltui deloc și economisi pentru o singură achiziție mare.

National de inchirieri auto. ProgramClubul Smarald

Compania de închirieri auto National Car Rental a fost prima din segment care și-a lansat programul de loialitate (a fost în 1987). Și acest program o ajută să-și mențină poziția de lider până în prezent.

O mulțime de birouri (puteți lăsa mașina oriunde), zile de închiriere gratuite, fără suprataxă pentru un al doilea șofer, o selecție mai mare de mașini (cum ar fi în GTA), servicii mai rapide pentru deținătorii de carduri de fidelitate - asta este tot ce avea nevoie Emerald Club pentru a atinge primii zece cele mai bune programe loialitatea lumii.

În opinia mea, crearea unui program de loialitate grozav este simplă - doar transformă-l într-un joc cu recompense și niveluri decente, astfel încât clienții să fie interesați să-l joace. Mai mult decât atât joc mai interesant, cu cât recompensa poate fi mai simplă (Starbucks) și invers, joc mai usor, cu atât premiul este mai bun (National Car Rental).

Vei invata:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât un client nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

Opțiune bună:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategie de marketing organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu v-ați gândit încă să implementați un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea într-o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a păstra și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie unice, fie cumulative. Clientul primește card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară vă dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este exagerat să credem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat la exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem în în acest exemplu aceasta este 2700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, acordând 5% din prețul de vânzare cu amănuntul cumpărătorului, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de loialitate există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, după ce a lăsat o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de retail.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție obligatorie, compania poate înainta o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introduceți un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a monitoriza corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul tău net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri anulate la prima achiziție) = 4950 (profitul tău net minus reducerea).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul are dreptul la încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profiturilor.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai multe oferte avantajoaseși deci nu se încadrează în grupul de consumatori principali pentru nicio companie.

Cu toate acestea, haideți să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să fie potrivită pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiul care poate fi obținut aici și acum este întotdeauna mai bun decât cel care va fi în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru plata bunurilor și serviciilor din compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare, cum ar fi livrarea sau o garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de fidelizare este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă față de clienți obișnuiți, deci o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Este logic să implementăm acest program doar pentru bunuri și servicii de mare valoare.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Din moment ce sistemul cere abordare individuală, pot apărea dificultăți în implementarea acestuia. Desigur, acest lucru nu se poate face fără un program de calculator special scris în aceste scopuri.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. Aceasta arată de obicei ca o taxă fixă ​​de abonament la care acces caracteristici suplimentare, resurse limitate, condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiul unui abonament plătit ca fiind mai mic decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru indivizii, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm marile lanțuri de vânzare cu amănuntul – „Bine” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegi ce prețuiesc cu adevărat clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, insa cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatii cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipament pt recreere activă adesea necesită reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest domeniu. marcă comercială la nivel emotional.

Program de fidelitate pentru afiliați

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu Prin participarea la programul de fidelitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea diferitelor competiții. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt de fapt solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de gaming trebuie precedată de informații detaliate către toate departamentele, pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu o nouă modalitate de a păstra clienții nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Și nu este o chestiune de mare categorie de pret sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătim clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Principala prioritate a acestui brand este un produs unic care satisface cel mai bine așteptările clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul său poate varia ușor în diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 – 20 de litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Ca urmare, cardul programului de fidelitate va returna 1,7% din cost total cumpărăturile lui.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă (pentru retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Definiţie punctele forte organizația dvs. și concurenții. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, se elaborează un plan de acțiune separat. Pentru cei mai atragatori clienti va prezentam forme speciale stimulare.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce este nevoie pentru asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face afaceri comerţ cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău – să acumuleze bonusuri pentru a primi eventual în schimb niște condiții speciale de serviciu, sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil ca acesta să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții la diferite puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur, acest program de loialitate nu putea fi numit eficient și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri și servicii utile.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a obține succesul în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi sunt multe pentru asta moduri convenabile– de la e-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii oameni cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să determinați cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi utilizând cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează în compania dumneavoastră să le citească. Dacă nu înțelege programul sau îl interpretează în felul lui, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt capac și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi utilizarea fontului microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, nu vor duce decât la faptul că veți pierde clienți pentru totdeauna împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, în timp ce vânzările au crescut obiectivul principal orice program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignit clienți obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de fidelitate. În același timp, acei cumpărători care au fost de mult loiali mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. Mai mult o opțiune bună poate fi considerat programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul clienților crește, iar un bonus este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse în timpul procesului, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși faptul că în diferite regiuni nuanțele lor pot fi dezvăluite și nu trebuie trecute cu vederea.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și la sfârșitul finalizării acestuia. Până la foarte parametri importanti ar trebui să includă dimensiunea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți printr-o caracteristică și o perioadă de acțiune comune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să unim tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioareși locuind la Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar, în realitate, rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip Analiza are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte care necesită ajustări și îmbunătățiri pentru diferite tipuri clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

O strategie la fel de eficientă este de a compara participanții la program cu neparticipanții din același segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri cred că cei care se înscriu la un program sunt deja clienți fideli și că, prin aderarea la program, nu își schimbă tiparele de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Pentru programul în ansamblu, este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indice de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este prin sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. O imagine completă a eficacității unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.

Programele de loialitate sunt un motor de afaceri!

Programele de loialitate au luat lumea cu asalt. Companiile lansează în masă programe de stimulare a clienților. Și asta are sens economic. Potrivit cercetării Rosetta Consulting, membrii fideli fac achiziții cu 90% mai des și cheltuiesc de 2-3 ori mai mult decât nemembrii. Există un motiv pentru care Amazon investește miliarde de dolari în programe de loialitate. Într-o lume în care cumpărătorul stăpânește adăpostul, nivel înalt focalizarea pe client este un element esențial al strategiei de vânzări. Clienți obișnuiți - sursa principala venitul companiei. La începutul anilor 2000, cercetătorii au obținut un rezultat fenomenal - o creștere a loialității clienților cu 5% duce la o creștere a profiturilor companiei cu 25-95%!

Lansarea unui program de loialitate este o investiție în dezvoltarea pe termen lung a companiei. Impactul său asupra satisfacției mărcii este chiar mai mare decât prețul și valoarea percepută. Datorită recomandărilor clienților fideli, companiile atrag clienți noi și reduc costurile de marketing pentru achiziție.

La naiba de programe de fidelitate!

Un studiu realizat de Boston Consulting Group notează că programele de loialitate adesea nu se plătesc singure. Compania a calculat că, pentru a compensa costurile cu stimulentele și managementul operațional al programului în valoare de 3% din venituri, vânzările ar trebui să crească cu 10%.

Peste tot în lume moduri traditionale stimularea clienților cu reduceri și bonusuri devin din ce în ce mai puțin eficiente. Există o serie de explicații pentru acest lucru.

Numărul de programe de loialitate crește exponențial în fiecare an. Portofelul cumpărătorilor nu mai deține toate cardurile, unele dintre ele s-au mutat în aplicații mobile, dar asta nu schimbă esența. În Statele Unite, în medie, există 29 de programe de loialitate per client, dintre care nu folosește în mod activ mai mult de 12. În Rusia, indicatorii nu sunt cu mult mai buni. Potrivit RBC Research, 58% dintre cardurile de fidelitate rămân practic nerevendicate.

Scăderea activității participanților. Ca o consecință a creșterii numărului de programe, implicarea medie a participanților scade constant. Clienții s-au săturat de același tip de programe clasice de reduceri sau bonusuri. Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, trebuie să creșteți atractivitatea recompensei. Dar acest lucru nu se poate face fără a reduce profitabilitatea programului.

McKinsey a efectuat un studiu în rândul a 55 dintre cei mai mari retaileri din lume privind eficacitatea programelor de loialitate. Rezultatele studiului sunt supărătoare – creșterea veniturilor companiilor care au investit în programe de loialitate a fost similară sau chiar puțin mai proastă în comparație cu companiile care nu au făcut astfel de investiții.

Sunt programele de loialitate o investiție eficientă sau o risipă de resurse ale companiei?

Ambele poziții sunt fețele aceleiași monede. Programul de loialitate este unul dintre instrumentele de construire a relațiilor cu clienții. Acele companii care îl folosesc cu pricepere obțin rezultate impresionante. „În medie pentru un spital”, programele de loialitate nu se ridică întotdeauna la înălțimea așteptărilor. Problemele nu stau în instrument, ci în modul în care este utilizat. Scăderea interesului clienților este asociată nu numai și nu atât de mult cu factori externi. Motivele principale constau în calitatea scăzută a implementării și a managementului ulterioar.

Greșeli cheie la implementarea unui program de loialitate

Economia deșeurilor

Majoritatea problemelor asociate cu modelul de stimulare apar în faza de proiectare. Uneori, companiile cred că dezvoltarea unui program de loialitate este ușoară și simplă. L-am adăugat acolo și am scris-o acolo. Afaceri atunci! Principalul lucru este să cumpărați cel potrivit software. Din păcate, acest lucru este departe de a fi cazul. În spatele simplității aparente se află un mecanism atent gândit. Un program bine conceput este reprezentat de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial într-unul singur.

A acorda reduceri fără a înțelege modul în care o companie își va recupera astfel de investiții este o atracție de generozitate care dăunează performanței sale financiare. Lansarea programului nu duce automat la o creștere a vânzărilor din primele luni, dar cu siguranță reduce profitabilitatea afacerii pe termen scurt datorită bugetului pentru recompense și funcționarea programului.

Cei mai activi participanți sunt clienții fideli care consumă deja în mod regulat produsele companiei și este puțin probabil să cheltuiască mai mult. Ponderea lor de portofel (ponderea cumpărăturilor din cererea totală din categorie) este aproape de 100%. Clienții care fac rar achiziții primesc puține bonusuri, ceea ce înseamnă că programul de fidelitate are un efect destul de slab asupra lor. Ce se întâmplă? Marjele pentru clienții obișnuiți cresc ușor sau chiar scad din cauza cheltuielilor cu bonusuri, iar acei clienți care ar putea crește consumul nu primesc stimulentele necesare.

Un program bine conceput este o combinație modele matematice, psihologia consumatorului și marketingul comercial.

Puteți îmbunătăți economia programului și, în același timp, crește atractivitatea acestuia pentru diverse categorii de consumatori folosind un sistem de niveluri și campanii direcționate pentru a „crește” clienți obișnuiți.

Tăiați de șapte ori, măsurați o dată

Etapa de proiectare pune bazele, dar munca principală începe după lansarea programului. Analiză, testare, optimizare, evaluare - acestea sunt sarcini obișnuite care trebuie efectuate zi după zi. Ce segmente de clienți sunt cele mai sensibile la bonusuri, care este corelația dintre mărimea recompensei și activitatea de consumator a clientului. Aceste informații sunt baza pentru optimizarea modelului de stimulare.

Este nevoie de o echipă de specialiști pentru a gestiona programul. Multe companii nu-și permit să aibă personal separat pentru asta sau nu văd nevoia. Acest lucru duce la faptul că rezultatele programului nu sunt măsurate, nu există abordare integrată la evaluarea indicatorilor. Și așa cum se spune: „Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura.” Deciziile sunt luate la un capriciu prin încercare și eroare. Drept urmare, programul de loialitate, în loc să rețină clienții, dimpotrivă, devine o cauză a ieșirii consumatorilor.

Mărime unică pentru toate

În spatele participanților abstracti se află oameni - unici și contradictori. Au nevoi, modele de luare a deciziilor și obiceiuri de consum diferite. Principala forță motrice a programului de loialitate este centrarea pe client, care se formează pe baza unei înțelegeri profunde a comportamentului diferitelor segmente de consumatori.

Imaginează-ți dacă le oferi clienților tăi nu bonusuri, ci pantofi cadou. Mai mult, sunt disponibili doar pantofi eleganti de marimea 38 sau adidasi sport de marimea 45. Acum estimați ce proporție de clienți va fi cadoul ca mărime.

La fel și cu programele de fidelitate. Oferind un singur model de stimulare pentru participanți, compania pierde a priori parte semnificativă publicul țintă. Fie este extrem de dificil pentru clienți să acumuleze bonusuri, fie recompensele nu sunt atractive. Capgemini Consulting a constatat că 44% dintre discuții în rețelele sociale se învârte în jurul modelelor de stimulente irelevante și recompenselor neatractive.

Cum să creați programul de fidelitate de generația următoare

Nu mai cheltui, începe să investești

După cum am menționat mai sus, o problemă comună cu programele de loialitate este lipsa unei strategii clare de lucru cu diferite segmente de clienți. Programul devine profitabil atunci când compania înțelege cine, cum și pentru ce primește bonusuri. Imaginați-vă că pentru fiecare client se stabilește o rată de profitabilitate, pe baza căreia se formează un pachet individual de oferte. Obiectivele segmentare ar trebui să fie reflectate în modelul de operare de management al programului.

Modelul corect de stimulare a clienților începe cu evaluarea potențialului clientului pentru companie.

Modelul potrivit de stimulare a clienților începe cu evaluarea cât de promițător este clientul pentru companie. CLV este o stea călăuzitoare care indică ce nivel de recompense este acceptabil pentru un anumit participant. CLV nu este doar un indicator, ci o ideologie de lucru cu clienții, care se bazează pe o analiză totală a tuturor interacțiunilor dintre consumator și companie. Pentru a înțelege valoarea unui client, nu este suficient să măsurați modelele de consum, preferințele și interesele de viață sunt importante. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și McKinsey, utilizarea unei abordări valorice duce la creșterea consumului în rândul celor mai profitabili și loiali clienți și la o scădere a cheltuielilor necorespunzătoare pentru stimularea clienților neprofitabili și neloiali.

Personalizați-vă participarea la program

Geolocalizare și date tranzacționale, răspunsuri la promoții, activitate pe rețelele de socializare, analiza solicitărilor către serviciul de suport - acestea sunt grăunte de informații care creează împreună genomul digital al cumpărătorului. Datele sunt noul combustibil pentru programele de loialitate. Nivelul actual de dezvoltare tehnologică face posibilă implementarea traiectoriilor individuale de participare a clienților la program pe baza analizei mai multor factori - de la istoricul achizițiilor până la analiza de la camerele CCTV.

Date de la diverse surse informațiile din genomul digital al consumatorului.

Bond a descoperit că 2/3 dintre programe nu analizează relevanța recompenselor pentru participanți. Nimic nu ucide interesul pentru un program mai mult decât premiile neinteresante. Personalizarea sistemului de recompense influențează activitatea și satisfacția participanților fără a crește costurile de stimulare. De exemplu, unii clienți nu folosesc bonusuri, comportamentul lor de consumator nu se schimbă după aderarea la program. Acest lucru se poate datora lipsei de atractivitate a recompenselor, sau metoda de motivare nu satisface nevoile. În acest caz, sunt testate și alte mecanici - condiții speciale de serviciu sau instrumente de motivație nematerială - participarea la o inițiativă semnificativă din punct de vedere social sau la un eveniment caritabil.

Combinați diferite tipuri de motivare a clienților

Din păcate, marea majoritate a programelor de fidelizare afectează loialitatea rațională a clienților, construită doar pe stimularea achizițiilor și ignorarea completă a componentei emoționale. Rezultatul sunt programe plictisitoare și repetitive care nu trezesc niciun entuziasm în rândul consumatorilor. Ele încurajează toleranța la brand în loc să construiască cu adevărat loialitatea pe termen lung. Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar. Gamification, loterie, inițiative care nu au legătură directă cu achiziționarea, proiecte educaționale, surprize si premii instant, concursuri etc. Ingredientele sunt cunoscute, nu mai ramane decat sa se pregateasca si sa serveasca corespunzator.

Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar.

Singurul scop al majorității programelor este de a stimula tranzacțiile, iar alte aspecte ale interacțiunii consumatorului cu compania sunt trecute cu vederea. Încurajarea oricărei activități în jurul companiei, inclusiv recenzii, participarea la promoții, publicarea de postări, creează o legătură emoțională suplimentară între brand și cumpărător. Este important de înțeles că acest tip de activitate nu poate fi stimulat cu bonusuri materiale, acest lucru corupe clienții și atrage vânătorii de premii.

Promovați un model omnicanal de interacțiune cu compania

Promovarea unui model omnicanal de interacțiune cu compania Punctul de vânzare, site-ul web, aplicație mobilă, rețelele sociale, chat-boți - departe de asta lista completa modalități de a comunica cu clienții. Combinația dintre diferitele canale de interacțiune crește acoperirea publicului, deoarece experiența clienților nu este limitată de locația geografică a cumpărătorului sau de ora din zi. Model de consum omnicanal prin salturi se deplasează în întreaga lume în urma proliferării dispozitivelor mobile.

Un program de loialitate este un instrument excelent pentru crearea de noi obiceiuri și modele de consum. Să dăm un exemplu. În mod tradițional, retailul offline are un singur canal de interacțiune cu cumpărătorul - punctul de vânzare. Dacă o persoană instalează o aplicație în care puteți face o listă de cumpărături într-un magazin, atunci experiența sa client se va extinde dincolo punct de vânzare. De ce să nu stimulezi acest model de consum cu ajutorul unui program de fidelizare – fă o listă, cumpără, primești bonusuri sporite.

Evident, programul de loialitate ar trebui să fie disponibil prin canalul care este disponibil clientului în în acest moment. Unii oameni preferă un card frumos în portofel, în timp ce alții consideră că este mai convenabil să folosească o aplicație mobilă sau să-și dea doar numărul de telefon. Prezența pe mai multe canale vă permite să colectați informații despre clienți și să le utilizați pentru a optimiza scenariile viitoare de interacțiune.

Gestionați-vă în mod activ experiența clienților

În mod surprinzător, dar adevărat - programele tradiționale de loialitate nu funcționează cu plângerile și problemele clienților. Mai mult, programele de loialitate sunt în bilanţul marketerilor, iar reclamaţiile şi sugestiile sunt primite de către departamentele de service şi/sau vânzări. Potrivit statisticilor, 71% dintre clienți se despart de o companie din cauza serviciilor slabe. Întrebarea este, de ce un client are nevoie de bonusuri dacă nivelul de servicii este categoric nesatisfăcător? Fiecare companie are probleme. Dar liderii știu să accepte cererile clienților în timp util și să rezolve reclamațiile. O descriere a abordărilor pentru a face față experiențelor negative ale clienților poate fi găsită în.

Programul de fidelizare de nouă generație are ca scop crearea unei experiențe pozitive pentru clienți și netezirea situațiilor dificile (reclamații, eșecuri operaționale, dispoziția proastă a clienților). O altă direcție în evoluția programelor de fidelizare este creșterea valorii unui produs sau serviciu. Programul ar trebui să creeze beneficii tangibile și să rezolve problema cumpărătorului. Un exemplu grozav este programul Amazon. Membrii programului nu plătesc pentru livrare de fiecare dată când plasează o comandă.

Concluzie

Programul de loialitate este un atu al companiei și suplimentar avantaj competitiv. În același timp, nu mai este suficient să distribuiți bonusuri clienților. Mecanismele clasice de reducere și bonusuri sunt înlocuite de programe complexe de nouă generație care rezolvă o gamă mai largă de probleme decât doar stimulente pentru achiziții repetate.

Director general NGM Mikhail Fokin