Marketingstrategie van een bedrijf in marktomstandigheden. Marketingstrategieën voor ondernemingen

marketingstrategie marktrestaurant

Essentie, doelen en doelstellingen van marketingstrategie

In het proces van oprichting en werking kunnen ondernemingen niet zonder de basisprincipes van marketing. De term marketing verwijst naar marktactiviteiten. In bredere zin is dit een alomvattend, veelzijdig en doelgericht werk op het gebied van productie en markt, dat fungeert als een systeem voor het coördineren van de capaciteiten van de onderneming en de bestaande vraag, en zorgt voor de bevrediging van de behoeften van zowel consumenten als de fabrikant.

De ontwikkeling van een marketingmix, inclusief productontwikkeling en de positionering ervan met behulp van verschillende maatregelen om de verkoop te stimuleren, is strikt gerelateerd aan strategisch management. Voordat een bedrijf de markt betreedt met een specifieke marketingstrategie, moet het de positie van de concurrenten en zijn capaciteiten duidelijk begrijpen en ook een lijn trekken waarlangs het zijn concurrenten zal bevechten.

Marketingstrategie is een reeks langetermijnbeslissingen over manieren om tegemoet te komen aan de behoeften van bestaande en potentiële klanten het bedrijf door het gebruik van zijn interne middelen en externe capaciteiten. Het doel van het ontwikkelen van een strategie is om de belangrijkste te bepalen prioritaire gebieden en de proporties van de ontwikkeling van het bedrijf, rekening houdend met de materiële bronnen van zijn steun en de marktvraag. De strategie moet gericht zijn op optimaal gebruik capaciteiten van het bedrijf en het voorkomen van foutieve handelingen die zouden kunnen leiden tot een afname van de efficiëntie van het bedrijf. Strategische marketing richt zich op een bedrijf op economische kansen die zijn afgestemd op zijn middelen en die potentieel bieden voor groei en winstgevendheid. De taak van strategische marketing is het verduidelijken van de missie van het bedrijf, het ontwikkelen van doelstellingen, het formuleren van een ontwikkelingsstrategie en het zorgen voor een evenwichtige structuur van de productportfolio van het bedrijf.

Naar mijn mening is het ontwikkelen van een marketingstrategie noodzakelijk om de effectiviteit van lopende marketingactiviteiten te waarborgen. Het ontwikkelen en implementeren van een marketingstrategie op consumentenmarkten vereist dat elk bedrijf flexibel is en in staat is de acties van marktmechanismen te begrijpen, aan te passen en, in sommige gevallen, te beïnvloeden met behulp van speciale marketingmethoden.

De meeste strategische beslissingen die elk bedrijf neemt, liggen op het gebied van marketing. Het opzetten van een nieuw bedrijf, fusies en overnames, het ontwikkelen van een nieuwe marktniche, dealerbeleid, het verkleinen of uitbreiden van het productassortiment, het kiezen van leveranciers en partners - al deze en vele andere beslissingen worden genomen als onderdeel van een marketingstrategie. Het succes van het bedrijf hangt af van de geschiktheid van de marketingstrategie van het bedrijf.

Als onderdeel van de ontwikkeling van marketingstrategieën wordt aangenomen dat:

Ontwikkeling van een marketingbeleid voor de onderneming als geheel;

Ontwikkeling van een marketingplan;

Onthullend competitieve voordelen;

Ontwikkeling van een strategie voor het promoten van producten en diensten op de markt;

Beleidsvorming op het gebied van verkoopbevordering;

Ontwikkeling van een consumentenmotivatiesysteem;

Oplossingen om winstgevende klanten aan te trekken en te behouden.

De marketingstrategie van een onderneming, firma of bedrijf wordt ontwikkeld door specialisten, rekening houdend met een reeks factoren, zoals de huidige marktsituatie, de invloed van de externe omgeving, de ontwikkelingsprioriteiten van het bedrijf, interne hulpbronnen bedrijven, enz. Na het verzamelen en analyseren van de nodige gegevens over de externe en interne omgeving van het bedrijf, worden verschillende mogelijke scenario's voor strategische bedrijfsontwikkeling voorgesteld. Elk scenario kan het volgende omvatten: consumentensegmentatie, SWOT-analyse, noodzakelijk kerncompetenties bedrijf, waarbij het scenario wordt beoordeeld in termen van risico en rendement. Voor het meest veelbelovende scenario worden een marketingstrategie en een strategisch plan voor de transitie naar de gekozen strategie ontwikkeld.

Marketingstrategie omvat:

De langetermijnplannen van het bedrijf op de consumentenmarkten

Analyse van de structuur van de onderzochte markten;

Voorspelling van trends in marktontwikkeling;

Prijsprincipes en concurrentievoordelen;

Selectie en verantwoording van effectieve positionering van het bedrijf in de markt.

Ik geloof dat de fasen van het ontwikkelen van een marketingstrategie de volgende stappen zullen zijn:

1) beoordeling van de huidige stand van de markt;

In dit stadium is het noodzakelijk om een accuraat of op zijn minst te geven deskundige beoordeling(bij gebrek aan onderzoek) marktaandeel, voer een analyse uit van de kwartaalverkoopvolumes en stel vast waar dit van afhangt: de ontvangst en verwerking van grondstoffen, seizoensgebonden vraag, bepalen hoe de markt voor een bepaald type product zal veranderen, en of het zal aanzienlijke veranderingen ondergaan en de veranderingen beoordelen die verband houden met de verdere ontwikkeling van de dienstensector. (Wat zal dit een overeenkomstige toename van de vraag veroorzaken en hoe kan deze uitbreiding van de markt worden gebruikt), voer een analyse uit van prijsveranderingen, analyseer de markt van leveranciers.

2) Marktsegmentatie en bepaling van de interesse van de consument;

De keuze van het doelgroepsegment bepaalt aan welke behoeften het bedrijf wil voldoen en welke producten of diensten het aan klanten zal aanbieden.

Dat wil zeggen dat het bedrijf daadwerkelijk de vraag moet beantwoorden: wie zijn onze consumenten?

Wil een bedrijf het meest succesvol zijn op de markt, dan moet het zich richten op onbezette marktniches, maar ook op de behoeften van de consument waaraan nog steeds niet wordt voldaan. In 1850 werd bijvoorbeeld het bedrijf Levi's opgericht, dat jeans produceerde, wat later werd een integraal attribuut De Amerikaanse manier van leven. En het bedrijf werd een leider in dit marktsegment en blijft tot op de dag van vandaag een sterk en winstgevend bedrijf dat zich gemakkelijk aanpast aan veranderende marktkansen.

3) Analyse van de activiteiten van concurrenten en, in het algemeen, bepaling van het concurrentievermogen van uw onderneming;

Dat wil zeggen dat het in dit stadium noodzakelijk is om te bepalen hoe uw bedrijf verschilt van alle anderen, dat wil zeggen om sterke punten en zwakke kanten die de grootste impact hebben op het succes van de organisatie. Ze worden bepaald in relatie tot concurrenten. Sterke en zwakke punten zijn relatieve definities, geen absolute. Het is goed om ergens sterk in te zijn, maar als je concurrenten er sterker in zijn, wordt het je zwakte.

Het bedrijf Mercedes was bijvoorbeeld sterk in de productie van betrouwbare, luxueuze, duurzame auto's, maar het bedrijf Honda lanceerde de productie van de auto Acura, en Toyota - Lexus, die superieur waren aan Mercedes op de Amerikaanse markt, verloor het bedrijf zijn voordelen.

4) Vorming van marketingontwikkelingsdoelen;

Het definiëren van duidelijke doelen helpt bij het ontwikkelen van een effectieve strategie en stelt je in staat de missie van het bedrijf om te zetten in concrete acties.

Bepaal wat het bedrijf wil bereiken met zijn ontwikkeling? Dit kan een toename van de omzet zijn, winst maken, de publieke opinie tevredenstellen (goede houding van leveranciers, kopers, overheid, aandeelhouders, etc.), imago opbouwen.

5) Onderzoek mogelijke alternatieven in termen van strategie;

6) Het creëren van een bepaald imago van het bedrijf op de markt;

7) Het beoordelen van de strategie in termen van financiële haalbaarheid.

In dit stadium:

Analyse en voorspelling van de kwaliteit en de hulpbronnenintensiteit van de toekomstige producten van het bedrijf;

Het voorspellen van het concurrentievermogen van de bestaande en toekomstige producten van het bedrijf;

Het voorspellen van prijs- en verkoopniveaus voor de bestaande en toekomstige producten van het bedrijf;

Het voorspellen van omzet- en winstvolumes;

Bepaling van benchmarks en tussenstadia van controle (voorwaarden en controlewaarden).

Er zijn situaties waarin de ontwikkelde strategie moet worden aangepast of helemaal veranderd. Dit gebeurt wanneer er een scherpe verandering in de marktsituatie plaatsvindt, bijvoorbeeld het verschijnen op de markt van aanzienlijk concurrerender producten dan die welke door de onderneming worden geproduceerd, of wanneer de eigen capaciteiten van de onderneming veranderen, of de kansen zich uitbreiden als gevolg van de opkomst van aanvullende financieringsbronnen.

De ontwikkeling van een marketingstrategie zal het bedrijf dus in staat stellen om:

Kies voor een effectief prijs- en productbeleid;

Een marketingstrategie is nodig als het bedrijf het al goed doet, omdat de marktsituatie niet constant is; tijdige acties van concurrenten kunnen de positie en het belang van het bedrijf op de markt dramatisch veranderen. Daarom zijn tijdige actie en sterke marketing noodzakelijk. Een marketingstrategie is niet alleen iets dat morgen nodig zal zijn als het nog sterker wordt, maar het is ook iets dat vandaag nodig is. Marketingstrategie is een noodzakelijke fase in de voorbereiding en implementatie van elk bedrijfsplan. Met een marketingstrategie kunt u deze cruciale vragen beantwoorden belangrijke vragen en ga naar de bedrijfsleiding effectief plan ontwikkeling.

De belangrijkste doelen van een marketingstrategie zijn meestal: het vergroten van het verkoopvolume; identificatie en bevrediging van de behoeften van de consument; stijging van de winst; vergroten van marktaandeel; toename van de klantenstroom; toename van het aantal bestellingen. De doelen en doelstellingen van geplande activiteiten kunnen abstract worden vastgesteld, zonder rekening te houden met de huidige omstandigheden; dit zijn meestal de doelen die het management voor de uitvoerder stelt. Wat de taak betreft, het is het doel dat wordt gegeven onder specifieke omstandigheden, namelijk:

Portret doelgroep, om aan te trekken welke informatie- en reclame-evenementen zullen worden uitgevoerd. Er kunnen veel kenmerken zijn bij het maken van een portret; uiteraard moet er gematigdheid in acht worden genomen, waardoor soms de buitensporige ijver van psychologen, sociologen, enz. in bedwang wordt gehouden;

Analyse van de aanwezigheid van de doelgroep op internet. Hierbij wordt de consumentencategorie van het publiek bepaald (kopers van auto’s, kleding, meubels, etc.). Hierna stellen we het feit van aanwezigheid en de omvang van het publiek van aanwezigheid op internet vast. Bij de voorbereiding van dit onderdeel kan gebruik worden gemaakt van open statistieken en commercieel onderzoek;

Beschrijving van soorten en formaten van advertenties. De geselecteerde methoden voor het presenteren van informatie aan doelgroepen moeten hier worden beschreven. Dit kunnen PR-evenementen zijn, zoekadvertenties, grafische blokken (banners), advertenties op thematische internetsites, maar ook offline advertenties;

Het verwachte effect van informatie- en promotionele activiteiten. De meest correcte beoordeling is een omzetstijging (primair, secundair, enz.), hoewel het niet altijd mogelijk is om deze indicator te volgen. Het is gemakkelijker om het aantal telefoontjes en websitebezoeken in te schatten, maar het is niet aan te raden om alleen op deze indicatoren te focussen.

De belangrijkste problemen die moeten worden opgelost in het proces van het rechtvaardigen en ontwikkelen van een marketingstrategie voor een onderneming worden weergegeven in figuur 1. 1.

De taak van strategische marketing is het verduidelijken van de missie van het bedrijf, het definiëren van doelen, het ontwikkelen van een ontwikkelingsstrategie en het zorgen voor een evenwichtige structuur van het productportfolio. In overeenstemming hiermee worden tijdens het proces van het rechtvaardigen en ontwikkelen van de marketingstrategie van een onderneming drie onderling samenhangende taken opgelost:

1) ontwikkeling van een reeks marketingactiviteiten (ontwikkeling van nieuwe soorten producten; oprichting van allianties, differentiatie van marktbeleid; diversificatie van de productie; het overwinnen van belemmeringen voor toegang tot de markt, enz.);

2) aanpassing van de activiteiten van de onderneming aan veranderingen in de externe omgeving (rekening houdend met culturele kenmerken in contacten met het publiek, de sociale situatie in het land, economische omstandigheden, enz.);

3) het waarborgen van de geschiktheid van het marketingbeleid van de onderneming voor de veranderende behoeften van klanten (veranderingen in het aanbod van geproduceerde goederen en diensten; kennis van de behoeften van de klant; gedetailleerde marktsegmentatie, enz.).

Naar mijn mening zal het ontwikkelen van een marketingstrategie het bedrijf in staat stellen om:

Het klantenbestand aanzienlijk uitbreiden en het verkoopvolume verhogen;

Het concurrentievermogen van producten/diensten vergroten;

Een regelmatig mechanisme opzetten voor het wijzigen van bestaande en het ontwikkelen van nieuwe producten;

Creëer een tool voor het aantrekken van massale klanten;

Ontwikkel een effectief prijs- en productbeleid;

Creëer een mechanisme voor het monitoren van marketingactiviteiten;

Verbeter de kwaliteit van de klantenservice.

Het belang van marketingstrategie is te danken aan het feit dat marketing informatie en strategische en operationele verbindingen biedt tussen de onderneming en de externe omgeving. Als gevolg hiervan is de directe werking van marketing nauw verwant aan andere subsystemen van bedrijfsactiviteitenbeheer. Marketingactiviteiten van een onderneming maken het mogelijk om beter door een specifieke marktomgeving te navigeren.

Marketingstrategie

Marketingstrategie- het proces van planning en implementatie van verschillende marketingactiviteiten die ondergeschikt zijn aan het bereiken van de doelstellingen die voor het bedrijf zijn gesteld (bedrijf, organisatie, bedrijfsstructuur). De marketingstrategie is een integraal onderdeel van de algemene strategie van het bedrijf en definieert de hoofdrichtingen van de activiteiten van het bedrijf op de markt in relatie tot consumenten en concurrenten. De marketingstrategie van een bedrijf hangt af van zijn huidige positie op de markt, de beoordeling van de vooruitzichten op marktveranderingen en toekomstige acties van concurrenten, gestelde doelen en bestaande middelenbeperkingen.

Marketingstrategiedoelen

De belangrijkste doelen van een marketingstrategie zijn doorgaans: het vergroten van het verkoopvolume (inclusief het vergroten van de klantenstroom of het vergroten van het aantal bestellingen); stijging van de winst; vergroten van marktaandeel; leiderschap in zijn segment. Doelen moeten consistent zijn met de missie van het bedrijf en de strategische doelstellingen van het bedrijf als geheel.

Marketingstrategie en marketingactiviteiten (marketingcommunicatie)

Marketingstrategie is de basis van de marketingactiviteiten van een bedrijf. Alle activiteiten op het gebied van marketing, reclame, public relations (PR) en verkoop moeten in dezelfde richting werken, wat betekent dat ze consistent moeten zijn met deze strategie en deze niet tegenspreken. Het zijn zulke gebeurtenissen die de marketingstrategie in de praktijk brengen en in de praktijk brengen.

Als een marketingstrategie de stam van een boom is, dan zijn reclame, public relations (PR), tentoonstellingen, drukwerk, verkooppunten, vertegenwoordigers, enz. de takken ervan. Daarom zal een marketingstrategie alleen het meest effectief zijn als alle tactische stappen consistent zijn en de consequentie ervan zijn. Vaak is er sprake van een vervanging van concepten, wordt de marketingstrategie geïdentificeerd met de bedrijfsstrategie, of wordt deze beschouwd als een reeks marketingacties. In de terminologie van Philip Kotler wordt de essentie van strategische marketing uitgedrukt door de formule ‘segmentatie, targeting, positionering’ (STP).

De sleutelbegrippen van een marketingstrategie zijn: marktsegmenten, doelstellingen in relatie tot de markt en haar segmenten, de positie van het bedrijf in de markt en op basis daarvan ontwikkelde alternatieve oplossingen in relatie tot de marketingmix. Marketingstrategie is het middel waarmee een marketingdoel moet worden bereikt. Het wordt meestal gekenmerkt door een doelmarkt en een programma voor de ontwikkeling ervan.

De marketingstrategie wordt ontwikkeld als onderdeel van de algemene bedrijfsstrategie en moet daarmee consistent zijn. De goedkeuringsprocedure kan iteratief zijn.
De marketingstrategie wordt grotendeels bepaald door het werkterrein van het bedrijf, zijn positie op de markt (of het nu een leider is, een volger, een marktniche bezet, enz.), evenals zijn ambities (om de eerste te worden, enz.). ). Dat wil zeggen dat de concurrentiepositie van het bedrijf en zijn strategische doelstellingen belangrijke factoren zijn bij het vormen van een marketingstrategie.
In een dynamische en veranderende wereld richten bedrijven zich steeds meer niet op het behouden of vergroten van het aandeel van de bestaande markt, maar op het zoeken naar nieuwe of het uitbreiden van bestaande bronnen van toegevoegde waarde (het creëren van nieuwe markten).
De marketingstrategie moet veranderen in een samenhangende reeks strategieën op operationeel niveau (verkoopstrategie, advertentiestrategie, prijsstelling, enz.).

Westerse specialisten [ welke?] merk op dat het veel gemakkelijker is om een marketingstrategie te vertalen in een succesvolle slogan dan om deze in de praktijk te implementeren.

Literatuur

Markova V.D. Marketing Management. - M.: “Omega”, 2007
W. Walker Jr. en etc. Marketingstrategie. - M.: “Vershina”, 2006.
Jack Trout, Al Ries. Marketingoorlogen. (elke editie)

Opmerkingen

zie ook

Koppelingen

Stichting Wikimedia. 2010.

Boeken

Marketingstrategie en concurrentiepositionering, Hoolei Graham. Dit boek is de meest actuele publicatie over strategische marketing en vertelt hoe je superioriteit kunt bereiken en behouden terwijl je in de markt werkt. De nadruk ligt hier op…
Marketingstrategie en concurrentiepositionering, Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 pagina's. Dit boek is de meest actuele publicatie over strategische marketing en vertelt hoe je superioriteit kunt bereiken en behouden terwijl je in de markt werkt. De nadruk ligt hier...

Hallo! In dit artikel zullen we het hebben over het proces van het ontwikkelen van een marketingstrategie.

Vandaag leer je:

Welke soorten marketingstrategieën bestaan er;
Hoe u een marketingstrategie voor een onderneming ontwikkelt.

We hebben er al een groot gedetailleerd artikel over geschreven. Hieronder zullen we de typen kort in herinnering brengen en meteen verder gaan met de ontwikkeling en voorbeelden.

Soorten marketingstrategieën

Afhankelijk van welk concurrentievoordeel het bedrijf heeft, zijn de strategieën onderverdeeld in:

Differentiatie strategie– houdt in dat het bedrijf zich onderscheidt van concurrenten vanwege de hoge kwaliteit of bijzondere eigenschappen Product;
Strategie voor kostenleiderschap– stelt het bedrijf in staat de minimumprijs op de markt vast te stellen, vanwege lagere productie- en verkoopkosten van producten in vergelijking met concurrenten. U kunt de kosten minimaliseren als u een objectief voordeel heeft: zuinige apparatuur, winstgevend geografische positie, speciale productietechnologie enzovoort;
Kostenfocusstrategie– deze strategie is een strategie van kostenleiderschap, maar is slechts gericht op één segment van de consumenten;
Strategie om te focussen op differentiatie– deze strategie is een differentiatiestrategie, maar slechts gericht op één klantensegment.

Prijsstrategieën zijn onderverdeeld in drie typen:

Prijsleiderschap – de minimumprijs op de markt;
Strategie om een concurrent te volgen - gemiddelde marktprijs;
De skimmingstrategie is de hoogste prijs op de markt.

Belangrijkste soorten productstrategieën:

Innovatiestrategie – het creëren van een compleet nieuw product voor het bedrijf;
Wijzigingsstrategie - creatie verschillende opties reeds bestaande producten;
Intrekkingsstrategie is het stoppen van de productie/verkoop van het product.

Belangrijkste soorten distributiestrategieën:

Exclusieve distributie – distributie van het product uitsluitend via de eigen kanalen;
Selectieve distributie – distributie van een product via zeer gespecialiseerde kanalen;
Intensieve distributie – distributie via alle kanalen

De promotiestrategie hangt af van welke promotiemiddelen u voor uw product of bedrijf heeft gekozen.

Stadia van het ontwikkelen van een marketingstrategie

Het proces van het ontwikkelen van een marketingstrategie voor een onderneming bestaat uit drie grote delen: analytisch, praktisch en controle over de implementatie.

Analytische fase

De ontwikkeling van elke strategie omvat de opeenvolgende implementatie van de volgende acties:

Algemene marktanalyse. Hier moet u de grenzen van de markt, de marktcapaciteit en het marktpotentieel bepalen. Hierdoor kun je verstandig doelen stellen strategische planning.
Het bepalen van het niveau en het uitlichten van de belangrijkste marktspelers. Deze fase is eenvoudig te implementeren met behulp van twee hulpmiddelen: het ‘5 Forces of Competition’-model van M. Porter en de ‘Positioning Map’.

Het ‘5 Forces of Competition’-model van M. Porter bestaat uit vijf blokken die de belangrijkste marktspelers beschrijven: concurrenten (aantal, bedrijfsnamen, marktaandelen, concurrentievoordelen, enzovoort); consumenten (hoeveelheid, aanwezigheid van verenigingen, volume van aankopen, enz.); bedrijven die vervangende goederen produceren (hoeveelheid, marktaandelen, kosten voor het overschakelen van consumenten naar deze producten); leveranciers (hun aantal, mogelijkheid tot vervanging, volume van aankopen, enz.); nieuwe spelers (barrières voor toetreding en uittreding, factoren die hun opkomst beperken en stimuleren).

Op basis van de beschrijving krijgt elk blok een gevarenniveau. De toekomstige strategie moet erop gericht zijn dit gevaar te minimaliseren.

Een positioneringskaart is een uitstekend hulpmiddel om uw niche in de markt te vinden en de plaats van het bedrijf ten opzichte van de concurrenten te bepalen. Het is een coördinatensysteem waarvan het aantal assen afhangt van het aantal parameters waarmee we onszelf en concurrenten vergelijken.

Elke as bestaat uit tien divisies in een positief gebied en tien divisies in een voorwaardelijk negatief gebied (in het geval van een positioneringskaart zal deze niet negatief zijn).

Voorbeeld. Wij verkopen anti-roosshampoo. De parameters waarmee we onze positie in de markt evalueren, zijn de volgende: prijs (X-as, positief gebied), dichtheid (X-as, voorwaardelijk negatief gebied), verpakkingsgemak (Y-as, positief gebied), efficiëntie (Y-as, voorwaardelijk negatief gebied). We beoordelen onze shampoo voor elke parameter op een schaal van 1 - de laagste indicator tot 10 - de hoogste indicator en maken overeenkomstige markeringen op de assen, we doen hetzelfde met de producten van concurrenten.

Wanneer alle punten gemarkeerd zijn, moeten ze met een lijn verbonden worden. Als gevolg hiervan krijgen we een kaart van ons product en de producten van concurrenten. Het zal duidelijk laten zien in welke parameters we slagen en waarin we achterblijven. Dit zal ons in staat stellen om een concurrentievoordeelstrategie en positioneringsstrategie te bepalen.

Consumentenanalyse, het identificeren van de doelgroep en doelgroepsegmenten.
Analyse interne staat bedrijven, zijn sterke en zwakke punten. Hiervoor voeren we een SWOT-analyse uit, waarbij we de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de organisatie beoordelen.
Analyse van het productportfolio van de organisatie. In dit stadium moeten we de plaats van elk product in de productportfolio van de organisatie bepalen: aandeel in de winststructuur, groeipercentage, verkoopvolume, vooruitzichten.
Het bepalen van de marketingdoelen van de organisatie. Het is het doel dat de toekomstige marketingstrategie van ondernemingen bepaalt. Laten we twee doelen en strategieën analyseren die worden gebruikt om deze te bereiken.

In dit geval is het noodzakelijk om niet slechts één doel te stellen, zoals in het voorbeeld, maar ook om de taken uit te werken die moeten worden voltooid om het te implementeren, en voor deze taken, subtaken, enzovoort.

Dit proces wordt het bouwen van een doelenboom genoemd. Het doel bijvoorbeeld: het verkoopvolume vergroten; taken: uitbreiden van het assortiment, aantrekken van nieuwe consumenten, ontwikkelen van een productdistributiesysteem; deeltaken: ontwikkeling van nieuwe productvariaties; het zoeken naar nieuwe verkoopkanalen, het ontwikkelen van een promotieprogramma, enzovoort.

Zoals je kunt zien, bevatten taken en subtaken al een bepaalde focus van marketingstrategieën.

Hiermee is het analytische gedeelte van het ontwikkelen van een marketingstrategie voltooid; we beginnen met het ontwikkelen van een marketingplan.

Praktische fase - ontwikkeling van een ondernemingsmarketingplan

Nu zijn we aangekomen bij het ontwikkelen van de kern van de marketingstrategie: het marketingplan. In dit stadium zijn alle inspanningen gericht op het identificeren van maatregelen om de positie van het bedrijf op de lange termijn te verbeteren.

Als onderdeel van het marketingplan van de onderneming is het noodzakelijk om de volgende elementen uit te werken:

"Geweren" concurrentie . We kiezen die product- of bedrijfsparameters die ons onderscheiden van onze concurrenten. Voor elke parameter ontwikkelen wij een ontwikkelingsplan. Wij bepalen de concurrentiestrategie;
Actieplan voor elk doelgroepsegment. Voor de meest veelbelovende segmenten kunnen maatregelen worden genomen om het assortiment uit te breiden, het aantal te vergroten verkooppunten en in minder veelbelovende segmenten daarentegen de invloed ervan verminderen. Per doelgroep bepalen wij de ontwikkelstrategie;
Elementen van de marketingmix. Per onderdeel van de marketingmix vatten we samen en bepalen we acties, stellen we een kalenderplan op, benoemen we de verantwoordelijken en bepalen we het budget. Voor elk element van de marketingmix kiezen we een strategie, rekening houdend met de geselecteerde concurrentiestrategieën en segmentontwikkeling.

Controle en analyse van de marketingstrategie

De marketingstrategie van een onderneming moet flexibel zijn om te kunnen reageren op veranderingen in de externe omgeving, de acties van concurrenten en consumentengedrag. Daarom is het, nadat u bent begonnen met het implementeren van een marketingstrategie, noodzakelijk om maatregelen te nemen om de uitvoering ervan te controleren.

Marketingaudit – systematische analyse van de externe en interne omgeving van de onderneming om te controleren of het standpunt van de onderneming in overeenstemming is met de aangenomen marketingstrategie, gevolgd door het nemen van corrigerende maatregelen.

In dit geval vindt analytisch werk op dezelfde manier plaats als bij het ontwikkelen van een marketingstrategie voor een onderneming. Ons doel is om veranderingen te identificeren en de marketingstrategie aan te passen.

Een voorbeeld van een enterprise-marketingstrategie

We laten de analytische fase van het bouwen van een marketingstrategie voor een onderneming achterwege, zodat u duidelijk kunt zien hoe een strategie wordt gevormd in overeenstemming met de doelstellingen van de organisatie.

Wij bakken bijvoorbeeld kooltaarten en willen deze verkopen. En zoals u weet is verkoop zonder marketing tegenwoordig onmogelijk, dus beginnen we een marketingstrategie te ontwikkelen. Iets over het product: zelfgemaakte taarten, uitsluitend natuurlijke ingrediënten, bereid volgens traditioneel recept. Wij hebben geen kostenvoordeel.

Doelsegment: kleine cafés.

Ons doel: het garanderen van een verkoopvolume op het niveau van 50 duizend roebel per maand.

Taken: klanten zoeken en aantrekken; zoeken en selecteren van distributiekanalen.

Subtaken: ontwikkeling van een promotieprogramma voor elk distributiekanaal en consumentensegment.

Concurrentiestrategie: ons concurrentievoordeel – ons product. Bij de positionering leggen wij de nadruk op de natuurlijkheid en traditie, dat wil zeggen de kwaliteit van het product. Bovendien is dit niet het geval massaproduct Daarom kiezen we voor een strategie waarbij we ons concentreren op differentiatie en ons product verder ontwikkelen (bijvoorbeeld door verschillende kruiden toe te voegen).

Actieplan per doelgroep: We breiden onze aanwezigheid in het kleine cafésegment uit en breiden het assortiment uit met verschillende toevoegingen en maten taarten. Je kunt een modificatiestrategie kiezen en ook kooltaarten aanbieden volgens het traditionele recept.

Elementen van de marketingmix: we moeten nieuwe consumenten aantrekken, hiervoor creëren we een promotieprogramma met behulp van online promotietools gericht op het doelgroepsegment; De distributiestrategie is exclusief, we verdelen de taarten via een pagina op sociaal netwerk.

Wat de prijsstrategie betreft, hebben we de keuze tussen een mid-market-strategie en een skimming-strategie. Alles zal afhangen van het unieke karakter van uw product in een specifieke geografische markt. In Amerika zullen taarten met kool volgens een traditioneel Russisch recept bijvoorbeeld een uniek product zijn en kun je een hoge prijs stellen.

Invoering

1. Theorie en methodologie voor het ontwikkelen van een marketingstrategie

2. Ontwikkeling van een marketingstrategie voor JSC CZP

Conclusie

Literatuur

Invoering

Het belang van veranderingen in de bedrijfsstrategie wordt bepaald door de tegenstelling daartussen Praktische doelen onderneming en de huidige situatie. De laatste tijd hebben steeds meer ondernemingen hun toevlucht genomen tot het ontwikkelen van bedrijfsontwikkelingsstrategieën en daarmee tot strategische planning.

Voor grote bedrijven die over grote activa, kapitaalintensieve productie en een lange productiestructuur beschikken, wordt het hebben van een ontwikkelingsstrategie eenvoudigweg beschouwd een noodzakelijke voorwaarde overleving. Het is strategische planning die een bedrijf in staat stelt zijn doelen te bepalen en waar het naar moet streven, waardoor het zijn activiteiten kan ontwikkelen of eenvoudigweg kan overleven in de toenemende concurrentie.

Veel bekende bedrijven hebben niet alleen een goed ontwikkelde en transparante strategie, maar houden zich ook koppig aan de gevestigde ontwikkelingsparameters, en dit leidde hen uiteindelijk tot succes, maar ook bij het behalen van succes, ter wille van het voortbestaan ervan, de Het bedrijf moet zijn toevlucht nemen tot strategische planning. dit zou geen eenmalig proces moeten zijn, maar een voortdurende activiteit van topmanagers. Het gebruik van strategie als managementinstrument in de dagelijkse activiteiten van een bedrijf is een noodzakelijke voorwaarde en middel om niet alleen te overleven, maar ook om de welvaart van het bedrijf te verzekeren.

Ongeacht de omvang van het bedrijf, stelt het gebruik van strategisch management van het bedrijf het management in staat vrijelijk door een crisissituatie te navigeren en geeft het personeel vertrouwen in de betrouwbaarheid van het bedrijf.

Een competente en evenwichtige ontwikkelingsstrategie is geen doel, maar een middel

realisatie van de geplande toekomst van het bedrijf, een middel tot zelfexpressie en een weg naar het bieden van stabiele inkomsten voor het management en de aandeelhouders van het bedrijf. Een van de belangrijkste punten van bedrijfsstrategieën is de ontwikkeling van marketingstrategieën. de ontwikkeling van marketingstrategieën wordt beschouwd als een sleutelfase in het strategische planningsproces van de onderneming als geheel en is dat ook noodzakelijk onderdeel bereiken beste resultaten activiteiten van het bedrijf.

De laatste tijd zijn marketingstrategieën steeds belangrijker geworden. Nog maar een paar jaar geleden werd strategische marketing vooral als definitie gepresenteerd algemene richting activiteiten van het bedrijf, toekomstgericht en inspelend op veranderingen externe omstandigheden. Onlangs is de nadruk vooral gelegd op de vorming van marktgerichte, effectieve organisatorische en beheersysteem en de distributie van managementmiddelen in overeenstemming hiermee. Met andere woorden: nu wordt een marketingstrategie beschouwd als een uniform systeem voor het organiseren van het hele werk van een bedrijf.

In de wereldeconomie bestaan er geen universele vormen voor het organiseren van alle ondernemingen op basis van marketingprincipes. De ontwikkeling en toepassing van specifieke marketingtechnieken vereisen een gedifferentieerde aanpak die rekening houdt met de eigenaardigheden van het functioneren van de onderneming en vooral met de specifieke kenmerken van de markt waarin zij opereren.

De ontwikkeling van het strategische aspect van marketing op de markt voor consumptiegoederen is van groot belang, omdat De markt is dat stadium van zijn ontwikkeling ingegaan waarin het ontbreken van duidelijk ontwikkelde strategieën, gebaseerd op de resultaten van marketingonderzoek, leidt tot een afname van de effectiviteit van marketingactiviteiten en een verlies van concurrentievoordelen van de onderneming. De essentie van marketing op de moderne consumentenmarkt is de prioriteit van individuele behoeften boven alle productie- en commerciële activiteiten van de onderneming. Daarom moet marketing niet alleen worden beschouwd als een van de managementelementen, maar ook als een mondiale functie die de inhoud van alle productie- en marketingactiviteiten van de onderneming bepaalt. Als gevolg hiervan wordt moderne marketing in de eerste plaats strategisch; de focus en wetenschappelijke validiteit van marketingbeslissingen neemt toe; kortetermijnplannen worden steeds meer gebaseerd op langetermijnprogramma’s die de mondiale doelstellingen ondernemingen op de markt.

Het doel van dit werk is het ontwikkelen van een marketingstrategie voor het bedrijf, namelijk JSC CZP.

1.Theorie en methodologie voor het ontwikkelen van een marketingstrategie

1.1. Concept en soorten marketingstrategie

In het proces van oprichting en werking kunnen ondernemingen niet zonder de basisprincipes van marketing. De term ‘marketing’ verwijst naar marktactiviteiten. In bredere zin is het een alomvattend, veelzijdig en gericht werk op het gebied van productie en markt, dat fungeert als een systeem voor het coördineren van de capaciteiten van de onderneming en de bestaande vraag, en zorgt voor de bevrediging van de behoeften van zowel consumenten als de fabrikant.

Ontwikkeling van een marketingmix, inclusief productontwikkeling, it

positionering met behulp van verschillende maatregelen om de verkoop te stimuleren is strikt gerelateerd aan strategisch management. Voordat een bedrijf de markt betreedt met een specifieke marketingstrategie, moet het de positie van de concurrenten en zijn capaciteiten duidelijk begrijpen en ook een lijn trekken waarlangs het zijn concurrenten zal bevechten.

Bij het vormen van de marketingstrategie van een bedrijf moet rekening worden gehouden met 4 groepen factoren:

1. trends in de ontwikkeling van de vraag en de externe marketingomgeving (marktvraag, consumentenverzoeken, productdistributiesystemen, wettelijke regeling, trends in zakenkringen, enz.);

2. de staat en kenmerken van de concurrentie op de markt, de belangrijkste concurrerende bedrijven en de strategische richting van hun activiteiten;

3. managementmiddelen en capaciteiten van het bedrijf, zijn sterke punten in de concurrentie;

4. het basisconcept van de ontwikkeling van het bedrijf, zijn mondiale doelstellingen en zakelijke doelstellingen op de belangrijkste strategische gebieden.

Het uitgangspunt voor de vormings- en marketingstrategie is een analyse van de zich dynamisch ontwikkelende marktomgeving en een voorspelling van verdere marktontwikkeling, waaronder: macro- en microsegmentatie, beoordeling van de aantrekkelijkheid van geselecteerde productmarkten en hun segmenten, beoordeling van het concurrentievermogen en concurrentievoordelen van het bedrijf en zijn producten op de markt.

Op ondernemingsniveau als geheel wordt het gevormd algemene strategie, die de algemene strategische ontwikkelingslijn en de combinatie van de mogelijke richtingen weerspiegelt, rekening houdend met de bestaande marktomstandigheden en mogelijkheden van het bedrijf. Plannen en programma's voor marketingactiviteiten zijn hierop gebaseerd. Op het niveau van individuele activiteitengebieden of productafdelingen ontwikkelen zij en de onderneming een ontwikkelingsstrategie voor dit gebied, gerelateerd aan de ontwikkeling van het productaanbod en de toewijzing van middelen voor individuele producten. Op het niveau van individuele producten worden functionele strategieën gevormd op basis van het definiëren van het doelsegment en de positionering specifiek product op de markt, met behulp van verschillende marketingmiddelen (prijs, communicatie). Het belangrijkste punt Bij het ontwikkelen van de marketingstrategie van een bedrijf is het noodzakelijk om de interne en externe omgeving te analyseren. Analyse van de interne omgeving stelt ons in staat de capaciteiten van de onderneming voor het implementeren van de strategie te identificeren; analyse van de externe omgeving is noodzakelijk omdat veranderingen in deze omgeving kunnen leiden tot zowel de uitbreiding van marketingmogelijkheden als de beperking van de reikwijdte van succesvolle marketing.

Ook tijdens marktonderzoek het is noodzakelijk om de relatie ‘consument-product’ te analyseren, de eigenaardigheden van de concurrentie op de markt van een bepaalde bedrijfstak, de toestand van de macro-omgeving, het potentieel van de industrie in de regio waar het bedrijf wil opereren.

Het zou juister zijn om de kansen te overwegen die zich niet alleen voor een specifieke onderneming voordoen, maar ook voor haar concurrenten op de relevante markt waar de onderneming actief is of van plan is te opereren. Met deze kansen kunt u een programma van bepaalde acties ontwikkelen: de strategie van het bedrijf.

Er wordt voorgesteld om de combinatie van “zwakke punten en kansen” te gebruiken voor interne transformaties. De strategie dient zo te worden ingericht dat, door de kansen die zich hebben voorgedaan, wordt geprobeerd de zwakke punten in de organisatie te overwinnen.

De combinatie van “sterke punten – bedreigingen” wordt mogelijk geacht om als potentieel te gebruiken strategische voordelen. De strategie moet het gebruik van de sterke punten van de organisatie omvatten om bedreigingen te elimineren.

Er wordt voorgesteld om de combinatie van “zwakke punten en bedreigingen” te beschouwen als beperkingen op de strategische ontwikkeling. De organisatie moet een strategie ontwikkelen die haar in staat stelt zich te ontdoen van zwakke punten, en tegelijkertijd proberen de dreiging die over haar heen opdoemt te voorkomen.

Bij het ontwikkelen van strategieën is het noodzakelijk om te onthouden dat kansen en bedreigingen in tegenstellingen kunnen veranderen. Een onbenutte kans kan dus een bedreiging worden als een concurrent deze exploiteert. Of, omgekeerd, een met succes voorkomen dreiging kan extra bedreigingen creëren sterk punt in het geval dat concurrenten dezelfde dreiging niet hebben geëlimineerd.

Om de concurrentiepositie van een bedrijf te beoordelen, wordt een methodologisch instrument gebruikt dat ‘benchmarking’ wordt genoemd.

Deze term betekent vergelijkende analyse belangrijkste succesfactoren (bedrijfsparameters) van de geanalyseerde onderneming ten opzichte van haar belangrijkste concurrenten. Met andere woorden: dit is een procedure voor het beheren van het concurrentiepotentieel van een bedrijf. In de regel wordt een vergelijkende analyse uitgevoerd volgens de volgende parameters:

Marktaandeel;

Productkwaliteit en prijs;

Productie Technologie;

Kosten en winstgevendheid van gefabriceerde producten;

Arbeidsproductiviteitsniveau;