IN savremeni svet Aktivnosti pojedinaca, kako u poslovnoj sferi, tako iu segmentu uže specijalizacije, određuju ne samo stvarne mogućnosti osobe, već i njen ugled. Zbog svoje reputacije, mnogi ljudi i kompanije postigli su nesrazmjerno veći uspjeh i nivoe razvoja nego što su to njihove vještine dopuštale. To je zbog činjenice da kada se izvodi ispravno održavanje reputacije, možete otkriti nove aspekte povjerenja poslodavaca, klijenata, kao i investitora i poslovnih partnera, osvojiti nova tržišta za nabavku i prodaju robe za lični biznis, a također se razvijati i učestvovati na svaki mogući način društvene aktivnosti. Međutim, vrijedi odmah reći da nije ispravne radnje, u cilju očuvanja ugleda i njegovog podizanja, samo pogoršavaju situaciju poslovanja i mogu ugroziti njegov dalji razvoj.
Kako se pravilno održava reputacija?
Da bi se pravilno održala reputacija, potrebno je provesti niz aktivnosti, koje analitičari savjetuju da se podijele u grupe prema značenju akcije, fokusu, a pored toga sortiraju po učestalosti i djelotvornosti. Kako bi ove radnje bile lakše razumljive, razvijene su šeme koje se trgovcima podučavaju na europskom jeziku obrazovne institucije. Ove akcije utiču i na proizvodnu i na društvenu sferu. Proizvodna sfera utiče na kompleks aktivnosti koje naučnici pripisuju objektivnim faktorima koji utiču na održavanje reputacije. Među njima su održavanje i povećanje kvaliteta robe, proizvodna aktivnost, poslovni događaji, kao i usklađivanje asortimana sa potrebama tržišta. Ovi događaji se nazivaju objektivnim jer su u moći samih kompanija ili ljudi koji su zainteresovani da održe svoju reputaciju. Ove aktivnosti su u potpunosti izvodljive i, zapravo, dio su proizvodni ciklus osobu ili kompaniju, što vam omogućava da poboljšate svoj imidž i reputaciju bez prekidanja rada.
Drugi set mera koje su neophodne za održavanje reputacije utiče na subjektivne oblasti, kao što su lični odnos klijenata i poslovnih partnera prema kompaniji, kao i na izvore informacija o njoj koji nisu pod kontrolom same kompanije. Mišljenja ljudi formiraju se na kognitivnom nivou i proučavaju ih psiholozi, posebno masovni psiholozi i socijalni psiholozi, što zahtijeva uključivanje stručnjaka u proces koji ima za cilj održavanje reputacije. Da bi se pravilno radilo sa odnosom ljudi prema kompaniji ili osobi, potrebno je u početku izvršiti detaljnu pretragu i analizu postojećih izvora informacija, utvrditi koji faktori tjeraju ljude ili kompanije na objavljivanje informacija, a također i utjecati na te faktore.
Koliko je jednostavniji proces održavanja reputacije korištenjem kognitivnih metoda?
Da bismo lakše razumjeli šta znači održavanje ugleda među masama, možemo navesti primjer. Recimo da proizvođač televizora želi povećati ili održati reputaciju dobrog proizvođača, privući nove kupce i ne izgubiti prodajna tržišta u krizi. Svoje ispravne radnje dijeli na 2 dijela – jedno radi sama, a drugo daje posebnim kompanijama koje se bave aspektima reputacije. Kompanija samostalno analizira tržište, potražnju za određenim vrstama TV-a i počinje na ovaj ili onaj način stvarati popularnije brendove, smanjujući cijenu manje popularnih. dakle, potreban iznos roba završava na polici, a nepotrebna roba se pretvara u promotivne artikle, što privlači kupce i može dobro uticati na reputaciju. Ovakvim pristupom poželjno je povećati tehnološke mogućnosti TV-a u skladu sa modni trendovi, a također ne zaboravite na dizajn.
Drugi aspekt koji utiče na održavanje reputacije je rad stručnjaka, analitičara i socijalnih psihologa koji pretražuju i analiziraju medije, forume na internetu kako bi pronašli sve moguće izvore informacija o kompaniji. Ovi stručnjaci rade s pozitivnim recenzijama, povećavajući njihov rejting, a također ih dovode na vrh lista pretraživača. Istovremeno, negativne recenzije su podložne semantičkoj analizi i pritisku sličnog teksta, što tjera pretraživač da ih percipira kao duplikate ili vrlo slične članke, te, vodeći računa o „raznolikosti rezultata pretrage“ iz kojih, u stvari, hrani, eliminiše ih uopšte ili ga pomera daleko unazad. Ovom metodom, koja omogućava održavanje reputacije, potencijalni klijenti a poslovni partneri će se na ovaj ili onaj način susresti sa čitavim kompleksom pozitivnih stvari, na osnovu kojih će se sačiniti inicijalno mišljenje, koje će biti dopunjeno onim radnjama koje su u nadležnosti kompanije. Ovim pristupom rezultati mogu nadmašiti sva očekivanja, glavna stvar je da drugi set mjera provode samo stručnjaci.
Jedan od načina da se poboljša efikasnost sistema zasnovanog na reputaciji je sužavanje kruga poslovnih partnera. Česte transakcije približno iste veličine pomažu u uspostavljanju snažnog povjerenja.
Međutim, u modernog društva ljudi su specijalisti i poseduju specijalizovane veštine. Mnogi profesionalci - vodoinstalateri, serviseri namještaja, prodavci automobila, itd. - relativno rijetko komuniciraju sa pojedinačnim potrošačima njihovih usluga. Kupci mogu često kupovati od istih prodavaca, ali prisustvo konkurencije između dobavljača i dalje čini transakcije bezličnim; svaka takva transakcija jedva da ima ikakve prednosti u odnosu na alternativne opcije.
Različite komercijalne i pravne institucije mogu pomoći u popunjavanju ove praznine. Strane koje se oslanjaju na pravni sistem očekuju da se puna usklađenost sa uslovima ugovora može osigurati ne strahom partnera da će narušiti svoju reputaciju, već prijetnjom tužbom. Međutim, pravni sistem ima mnogo nedostataka kada je u pitanju izvršenje ugovora. Ovaj sistem je opšte prirode i stoga se zasniva na opšta pravila, koja može biti slabo prilagođena specifičnostima industrije u kojoj je došlo do neslaganja. Pravne procedure često mogu biti komplikovane, dugotrajne i skupe. Štaviše, pravna pravila zasnovana na istorijskim presedanima možda neće uzeti u obzir tehnološke i druge promene pravi zivot. Sudije i porote možda nemaju dovoljno iskustva da kompetentno ocijene industrijske sporove koji uključuju tehnička pitanja kako bi se pravilno primijenila pravna pravila. Prilikom rješavanja međunarodnih sporova, ovlaštenja sudova su ponekad nedovoljna da izvrše svoje odluke. Pored toga, kroz istoriju su korupcija i pristrasnost u pravosuđu, kao i spoljnopolitički uticaji, doprineli povećanju troškova i očiglednoj arbitrarnosti sudskih odluka.
Iz svih ovih razloga, privatne institucije su često igrale više važnu ulogu nego pravosuđe u uspostavljanju standarda ponašanja, izvršavanju ugovora i rješavanju sporova.U većini slučajeva privatne institucije svojim djelovanjem održavaju sam sistem ugleda.
Od srednjovjekovnih privatnih sudija do modernih rejting agencija.
U eri prije uspona nacionalnih država u Evropi, trgovci su razvili sistem privatnih zakona - lex mercatoria - i koristili privatne sudije za rješavanje sporova. Po istom spektru pitanja, norme trgovačkog prava često su se razlikovale od opšteprihvaćenih normi crkvenog prava. U to vrijeme, trgovci su ovisili jedni o drugima u pogledu niza usluga, bilo da se radi o osiguravanju sigurnog putovanja ili pomoći u otpremi robe u stranim lukama. Dobra reputacija trgovca među njegovim kolegama bila je ključna za uspješno poslovanje. Sistem trgovačkog prava pružio je model ponašanja koji se razvijao, više prilagođen potrebama trgovaca nego normama crkvenog prava. Institucija privatnih sudija koji donose presude u raznim sporovima uvelike je pojednostavila problem da trgovac pronađe treću osobu sposobnu da protumači razlike između dva trgovca kako bi došao do zaključka o relativnoj reputaciji svakog od njih. Ovaj sistem je efikasno rešavao najvažnije zadatke – odlučivanje ko je u pravu i obaveštavanje drugih trgovaca o imenima prekršilaca.95
U raznim historijskim epohama informirati javnost
Korišteni su različiti mehanizmi da se signalizira gubitak dobre reputacije određenog trgovca. Tokom kolonijalnog perioda američke istorije, trgovci koji su prekršili pravila trgovačkog prava paradirali su u stubu. U 18.-19. vijeku. kitolovci iz različite zemlje, nakon što su se sreli na moru, organizirali su gozbe, tijekom kojih su kapetani brodova mogli razmjenjivati razne informacije, uključujući i sporove s drugim kitolovcima koje je trebalo riješiti. U SAD-u, gdje su kitolovci živjeli u nekoliko primorskih gradova, bili su svjesni međusobnih afera i bez takvih sastanaka. Sistem usklađenosti među kitolovcima, zasnovan na redovnoj interakciji, bio je toliko efikasan u svojim ranim danima da na sudovima nije zabilježen niti jedan slučaj imovinskih sporova između kitolovaca, iako je utvrđivanje vlasnika ubijenog kita bilo prilično teško pitanje.96 (Mora li to biti onaj koji je prvi udario kita harpunom? Ili onaj koji je prvi pričvrstio svoju zastavu na njega? Može li posada kitolovca ukrcati kita kojeg su ubili kitolovci s drugog broda ili mora otići ovaj plen onima koji su ga pogodili?). Samo u kasno XIX c., kada su kitolovci počeli da se zamenjuju naftnim derivatima, sporovi između kitolovaca počeli su da se razmatraju na sudovima. Tokom tog vremena, nivoi rente u kitolovu su počeli da opadaju, a vremenski horizonti kitolovaca su se skratili; kombinacija ovih faktora potkopala je sistem ugleda koji je postojao među kitolovcima.
Danas, lokalni biroi za unapređenje posreduju u sukobima koji proizlaze iz pritužbi potrošača na lokalne proizvodne i distribucijske objekte i šire različite informacije o takvim pritužbama.
Slično tome, kreditni biroi šire informacije o prošlim kreditima i da li su bili uredno otplaćeni, a grupe potrošača šire rezultate anketa o različitim pitanjima, kao što su koliko su potrošači zadovoljni načinom na koji različite kompanije rješavaju njihova potraživanja iz osiguranja. Objavljivanje takvih informacija povećava podsticaje za odgovorno ponašanje. Želja za održavanjem dobre reputacije ohrabruje trgovačke firme da rješavaju sporove kroz biroe za poboljšanje usluga. Znajući da će ih pogoršanje kreditnog rejtinga spriječiti da u budućnosti dobijaju kredite po povoljnim uslovima, ljudi su odgovorniji u otplati kredita koje su već dobili. Ista logika važi i za osiguravajuća društva.
Bojkoti i embargo: unutrašnja disciplina. Glavne karakteristike institucije čiji je posao da održavaju sistem ugleda je njihova zavisnost od sankcija koje se primjenjuju na pojedince. Ukoliko je implementacija ovih sankcija povezana sa značajnim troškovima, neki od učesnika u takvom sistemu mogu odbiti da ih implementiraju, što će smanjiti efikasnost sistema u cjelini.
Trgovački cehovi koji su postojali u srednjem vijeku u sjevernoj Evropi bili su udruženja svih stranih trgovaca koji su trgovali u datom gradu.97 Najvažniji problem Problem s kojim su se ovi trgovci suočili bio je taj što gradovi u kojima su trgovali nisu uvijek ispunjavali svoje ugovorne obaveze, poput zaštite trgovaca od lokalnih lopova. Jedini značajan odgovor koji su trgovci mogli da preduzmu bio je da odbiju trgovinu u gradu koji je prekršio, ali je to dovelo do pojave gore opisanog problema slobodnih jahača. U glavnom trgovačkih centara U sjevernoj Evropi, posebno u Brižu, okupljali su se trgovci iz raznih gradova, a ova okolnost je dodatno otežala provođenje embarga. Osim toga, gradovi suočeni s embargom koji su proglasili trgovci pokušavali su uvjeriti pojedine trgovce da ga prekrše nudeći im posebno atraktivne poslove. Cehovi se mogu posmatrati kao institucije preko kojih su trgovci koordinirali svoje odgovore protiv gradova koji su prekršili uslove trgovinskih ugovora.
Godine 1280., kao rezultat neslaganja oko odgovornosti grada Briža za pružanje fizičke zaštite trgovcima, gradski ceh stranih trgovaca pokušao je uvesti trgovinski embargo na Briž, prenoseći trgovinu u Aardenburg. Međutim, embargo je prekinut kada je grad Briž ponudio povlašćene uslove trgovcima iz raznih gradova koji su odlučili da iskoriste nedostatak konkurenata. Takvi neuspjesi potaknuli su cehove raznih gradova da se ujedine u novu, veću organizaciju nazvanu Hanza, ili Hanza. Ako je Hanza proglasila embargo na trgovinu u gradu, a neki trgovci su prekršili ovu zabranu, tada bi i njihovi gradovi mogli biti pod embargom, ili je trgovcima koji su prekršili zabranjen pristup robi iz drugih gradova članica. Nakon još jednog sukoba 1358. Hanza je ponovo uvela embargo na trgovinu u Brižu; Grad je ponovo odgovorio na ovu zabranu tako što je ponudio povlaštene uslove trgovcima iz hanzeatskog grada Kelna i iz nehanzeatskih gradova, posebno iz Compiegnea. Međutim, ovoga puta, zahvaljujući strogoj internoj disciplini koja je postojala u Hanzeatskoj ligi, embargo je na kraju postigao svoj cilj – grad Briž je pristao da poštuje uslove trgovinske povelje.98
Bilo bi pogrešno tumačiti ovu istorijsku epizodu kao obične nesuglasice oko pitanja distribucije, u kojima dobitak jedne strane znači gubitak za drugu. U stvari, institucije poput Hanse, koje pomažu u održavanju sporazuma, imaju važnu funkciju u povećanju ukupne efikasnosti, što pomaže u objašnjenju njihovog nastanka i održavanja. Sa tačke gledišta Suprotna strana- gradovi - sama mogućnost neispunjavanja uslova ugovora istovremeno predstavlja nemogućnost poštenog ponašanja. Ova nesposobnost može uzrokovati značajnu štetu. Godine 1283, engleski kralj Edvard I, u vezi s kršenjem obećanja datih da će zaštititi strane trgovce u svom kraljevstvu, primetio je da su „mnogi trgovci prestali da dolaze sa svojom robom u našu zemlju, na štetu trgovine i čitavog kraljevstva .”99 U naše vrijeme, kao i u prošlosti, ljudi smatraju vrijednim podržavati različite mehanizme, procedure i institucije koje im smanjuju slobodu izbora ili dozvoljavaju drugima da ih prisile na ispunjavanje ugovornih obaveza, jer ih ti isti mehanizmi čine pouzdanijima i poslovnih partnera od poverenja.
Nepotrebno je reći da je trgovački agent dužan održavati reputaciju svoje kompanije. Agent, kao dobar patriota, treba da ima slogan: „Ovo je moja kompanija! Da li je u pravu ili ne!
Ako je potrebno ispričati se i priznati greške, onda to ne treba učiniti komercijalni agent, već šef odjela trgovanja, jedan od direktora ili direktno čelnik kompanije.
Trgovački agent može dobrovoljno da prizna samo ono što ne može poreći, ali je dužan da brani svoju firmu u svakom trenutku, kao što advokat brani svog klijenta.
Ako tok pritužbi navali na vas, stani kao kamen. Nemojte ni pomisliti da je klijent u pravu. Nemojte praviti nikakve pretpostavke, recite: “Provjeriću ovu činjenicu i budite sigurni da će moja kompanija sve dovesti u red.” Nikada se nemojte slagati sa klijentom kada je nezadovoljan vašom kompanijom. Mnogi komercijalni agenti krše ovo pravilo dogovorom sa klijentom.
Koliko često komercijalni agenti žele reći: „Da, ovo je treći put ove sedmice da naši zaposlenici prave greške. Takve budale!
Naravno, želio bih to reći. Ovo bi vjerovatno čak i bilo tačno, ali ne bi bilo mudro to učiniti. Komercijalni agent se može složiti sa stajalištem klijenta, ali ni pod kojim okolnostima ne smije kriviti svoju firmu.
Ko ponižava sopstvenu kompaniju, ponižava sebe još više. Samo iz tog razloga, trgovački agent mora se boriti za svoju kompaniju i štititi njene interese.
Klijent, čak i ako je neko vrijeme bio ljut na agenta, ipak će ga još više poštovati zbog činjenice da toliko brani svoju kompaniju. Agent koji na zamjerke na račun svoje kompanije odgovara kao da je on sam na čelu ove kompanije zauzima viši položaj u očima klijenta od onoga koji se pridružuje napadima na njegovu kompaniju, samo da ne bi proturječio klijentu.
Bez obzira da li ostajete u ovoj kompaniji ili ne, sve dok živite od novca ove kompanije, dužni ste da je izdržavate.
Cijeli svijet prezire Judu, koji je izdao svog učitelja za trideset srebrnika. A osoba koja izda kompaniju koja ga je počastila svojim povjerenjem nije ništa bolja od Jude.
Odanost je uvijek i svuda bila vrlina koju su svi poštovali, i među divljim i među civiliziranim narodima. Lojalnost je oduvek bila vrlina i uvek će tako ostati. Ovdje se ništa nije promijenilo ni razvojem trgovine i industrije.
Svima je poznata izreka: "Tvoja košulja je bliže tijelu." Da, to je tačno, ali u određenoj mjeri. Da li agent služi svojim interesima kada omalovažava svoju firmu? Naravno da ne!
Ako trgovački agent smatra da je kompanija nepoštena ili se prema njemu ponaša loše, onda bi bilo bolje da je napusti i potraži drugu gdje će uslovi biti prihvatljiviji. Nijedan trgovački agent ne može uspješno raditi ako se stidi svog poslodavca. Komercijalni agent treba da bira samo kompaniju kojoj veruje i kojoj poštuje.
Čak i najbolji biznisi često griješe. Ima administrativnih grešaka i nedoslednosti zbog nedostatka iskustva novozaposlenih. Kao rezultat toga, firme ponekad šalju pogrešne račune klijentima. Ako se tako nešto dogodi, trgovački agent mora se zauzeti za svoju kompaniju i obećati da će sve greške biti ispravljene.
Ako agent hvali svoju kompaniju, čak i pretjerano, onda to nije loše. U ovom slučaju, agent je poput fudbalera koji hvali svoj tim. U sportu samo timsko jedinstvo vodi do pobjede:1 Ovo isto jedinstvo se cijeni u svakoj kompaniji. Duh saradnje, osjećaj drugarstva - sve je to moćan faktor uspjeha.
Komercijalni agent koji napusti kompaniju bez ikakvog razloga da ode kod konkurenta i sa sobom povede svoje klijente je izdajnik, a ni kompanija u koju je prešao neće ga poštovati.
Pravila “fer pleja” i pristojnog ponašanja se ne vrednuju u poslu ništa manje nego u sportu. Oni koji krše ova pravila obično će zažaliti zbog toga u budućnosti.
Reputacija u poslovanju je najvažnija stvar. Vrijedniji je jer je osnova kredita. Komercijalni agent koji pomaže svojoj kompaniji da održi svoju reputaciju, stvara sebi dobru reputaciju. Ovo morate imati na umu u svakom trenutku. Svaki dan agent jača ili uništava reputaciju svoje kompanije. On dodaje novu imovinu postojećoj imovini kompanije ili smanjuje staru svojom izgled, tvoje metode, tvoj način govora. Ovo se nikada ne smije zaboraviti.
Ako agent ponosno govori o onome što predstavlja najbolja kompanija na svijetu, onda nikome ne škodi.
Međutim, nije uvijek lako to učiniti. Pogotovo ako ste upravo dobili pismo od načelnika odjeljenja, pismo puno komentara i prigovora, često nezasluženih. Komercijalni agent koji je odan svojoj kompaniji, uprkos ovako hladnom tušu, djeluje u korist i sebe i svoje kompanije.
Reputacija uvijek treba biti na prvom mjestu. To je još važnije od sklapanja posla u kojem se obje strane ne mogu složiti. Agent ni pod kojim okolnostima ne bi trebalo da ulazi u transakcije na štetu reputacije kompanije. Ovu činjenicu zanemaruju mnoge kompanije koje pokušavaju da se otarase robe koja je zaglavljena u skladištima.
Komercijalni agent je zapravo mnogo više od običnog prodavca. Agent je i posrednik i predstavnik prodaje. U našem jeziku je čak teško pronaći tačnu definiciju ove profesije. Agent ne samo da prodaje robu, on stvara slavu za svoju kompaniju. On nije trgovac koji ide od vrata do vrata, ne predstavljajući nikakvu kompaniju, pred čijim se očima nazire samo jedan primamljiv cilj - da se nekako riješi svoje robe.
Komercijalni agent je punopravni predstavnik svoje kompanije. On to pravno zastupa klijentu jer je firma odgovorna za ono što agent kaže ili radi. Komercijalni agent nije samo najamnik, glasnik ili nosilac uzorka; on s pravom može tvrditi da jeste ovlašteni predstavnik. Niko od zaposlenih u kompaniji nije u istoj privilegovanoj poziciji kao trgovački agent. Nije stalno pod nadzorom kao običan zaposlenik ili trgovački pomoćnik.
Agent je nezavisna osoba. On ne radi u kancelariji, veruje mu se, mora sam da posmatra dužinu svog radnog dana. Sve dok agent radi dobro, on je slobodan i nezavisan biznismen, a o njemu će se suditi po rezultatima koje postiže.
Agent prima ugovorenu naknadu. U odnosu na kompaniju, on je u istoj poziciji kao i jedan od njenih menadžera, iako ne ulaže novac u kompaniju. On prima svoj, sasvim pristojan dio dobiti, nije zaposlenik, sam planira i obavlja svoj posao, sam je za to odgovoran i prima sve što zaradi. Shodno tome, on se gotovo ne razlikuje od dioničara kompanije i trebao bi biti jednako zainteresiran za dobrobit kompanije kao i ostali dioničari.
Neće uvijek biti trgovački agent. Možda će jednog dana postati vođa. Ovo se već dogodilo. Skroman trgovački agent može postati predsjednik svoje firme.
Ne treba zanemariti ni promociju, poput nagrađivanja i bonusa. Da biste postali direktor, morate se stalno ponašati kao direktor.
Stoga, kada je narudžba već primljena, trebali biste reći nekoliko riječi o vašoj kompaniji. Uvek se nešto može reći u njenoj pohvali. Na primjer, čak i činjenica da je završeno novo skladište za ogranak kompanije.
Niko ne može da peva sopstvene hvale. Takva osoba će brzo umoriti od onih oko sebe. Ali možete glasno govoriti o svom preduzeću.
Komercijalni agent također mora obavijestiti šefa svog odjela o mišljenjima klijenata. Ako su se, na primjer, poslovi kompanije znatno pogoršali, on to mora prijaviti slanjem pisanog izvještaja, a također obavijestiti menadžment o novim, inovativnim inicijativama i upoznati kompaniju sa svim zapažanjima, bez obzira da li su te inicijative jednodnevne. projekte ili dizajnirani da traju dugo vremena.
Ako svi komercijalni agenti pošteno obavljaju svoju dužnost, biće mnogo manje neisplativih transakcija kada se roba kupuje ili prodaje u bescjenje.
Komercijalni agent može učiniti mnogo da utiče na javno mnijenje u korist svoje kompanije. Na tome može raditi svuda - u vozu, u hotelu i dok prodaje robu. Treba da pokuša da sve nesporazume reši u korist svoje kompanije. Na kraju krajeva, njena reputacija može nezasluženo nastradati, samo zato što je neko učinio nešto loše. Mnoge firme su, na primjer, tokom rata bile prisiljene da rade sa robom lošijeg kvaliteta i proizvode erzac robu. To je uvelike narušilo njihov ugled. Svaki takav slučaj može objasniti komercijalni agent koji ima lični odnos sa klijentom. Dakle, jasno je da se komercijalnom agentu otvara široko polje djelovanja. Zapamtite: ne morate samo prodavati proizvod, već i održavati reputaciju kompanije.
Informacijski aspekti korporativne izgradnje
Prema američkim studijama, od sredine 80-ih postalo je očigledno da je kompanija sa dobrom korporativnom reputacijom značajno ispred svojih konkurenata po obimu prodaje, privlačenju investicija, zapošljavanju najbolji profesionalci i održavanje samopouzdanja. Danas je, zahvaljujući dobroj reputaciji, moguće povećati vjerovatnoću sklapanja optimalnih strateških saveza i zaštititi kompaniju kako od napada medija tako i od samovolje zvaničnika.
Reputacija ili imidž?
Koncepte “reputacije” i “imidža” često brkaju čak i stručnjaci. Pokušajmo razjasniti razliku između njih.
Korporativna reputacija je sveobuhvatna percepcija od strane zaposlenih, klijenata, partnera, konkurenata, medija i javnosti vrednosti, misije, poslovne strategije, proizvoda i usluga kompanije. Korporativna reputacija predstavlja afektivni ili emocionalni odgovor ove publike na vašu organizaciju. Pošto je reputacija nekontrolisana, njome je veoma teško manipulisati, a zavisi od sposobnosti kompanije da:
Direktno kontrolirati percepciju;
Izgradite snažne odnose s ključnom publikom, kao i indirektno utječete na glasine i skrenite na njih pažnju dionika, poput analitičara i novinara.
Slika- to je, u suštini, utisak kompanije koji stvara oglašavanje. Uprkos činjenici da se imidž zasniva na bitnim karakteristikama kompanije, njenih proizvoda i usluga, on se pre ili kasnije može promeniti.
Kompanija mora imati reputaciju koja je stabilna i prijemčiva za promjenjivu stvarnost, sposobna da izdrži skandal ili napad zlonamjernika. Ovo nije nešto što tradicionalno pripada oblasti PR-a i oglašavanja. Za održavanje reputacije potrebna je jača infrastruktura.
Tržišna vrijednost reputacije
Možete procijeniti reputaciju kompanije analizirajući koliko bi treća strana mogla platiti za pravo korištenja određenog brenda. Uzmimo primjer modne kuće. Pierre Cardin. Godine 1988. prodaja proizvoda kompanije iznosila je oko 2 milijarde dolara, a Pierre Cardin je od prodaje prava na korištenje svog brenda zaradio 75 miliona dolara.
Postoji još jedan način da se proceni reputacija. Uzmimo kao aksiom omiljeno pravilo finansijera: “Cijena vrijednosnih papira na tržištu odražava sve informacije o brendu, kao i izglede kompanije.” U tom kontekstu govorimo o kapitalu reputacije kompanije, definisanom kao višak tržišnu cijenu dionice privrednog društva, odnosno iznos za koji tržišna vrijednost privrednog društva premašuje likvidacionu vrijednost njegove imovine uključene u proizvodnju i prodaju. Prema studiji Ernst&Young, 40% Tržišna vrijednost prosječne kompanije zasniva se na njenoj nefinansijskoj imovini i reputaciji.
IMC kao alat za upravljanje reputacijom
Glavni faktori koji određuju reputaciju kompanije su finansijski i ekonomski pokazatelji, pažljiv odnos prema zaposlenima, odgovornost prema društvu, transparentnost za medije i zainteresovanu publiku. Uzeti zajedno, sve metode rada sa ključnom publikom čine integrisane marketinške komunikacije (IMC). IMC je proces upravljanja svim izvorima informacija o proizvodu/uslugi ili samoj kompaniji koji su na raspolaganju klijentu, potencijalnom investitoru ili bilo kojoj drugoj zainteresovanoj strani.
Da održite svoju reputaciju potrebno vam je:
Stroga koordinacija i subordinacija zaposlenih u kompaniji.
Informacijska politika za interakciju sa vanjski svijet moraju biti jedinstveni u svim odjelima, ograncima i odjeljenjima kompanije. Mora ga koordinirati jedna osoba (ili tijelo) na nivou najvišeg menadžmenta kompanije.
Kompanija mora imati univerzalan i jedinstven izbor informativnog materijala za sve: poruke ne bi trebale biti u suprotnosti jedna s drugom. Da li takvo jedinstvo postoji, može se utvrditi samo uvježbavanjem prikupljanja informativnih materijala u svim oblastima. Prilikom takve provjere u jednoj od kompanija, otkriveno je da jedan broj štampanih materijala i dalje nosi stari naziv. A u jednoj čikaškoj zdravstvenoj kompaniji pokazalo se da odjel marketinga neprestano stvara nove ključne poruke i objavljuje ih samo zato što nemaju ništa bolje da rade.
Informaciona interakcija sa zaposlenima
Postoji niz interne publike koja direktno utiče na reputaciju. “Avangardni odred koji održava reputaciju” (rečima Dejvisa Janga, predsednika jedne od najstarijih PR firmi Edward Howard & Co) su sami zaposleni u kompaniji. Menadžment se mora razvijati unutrašnja politika sa ciljem razvijanja njihovog razumijevanja vrijednosti dobrog imena kompanije. Warren Bufe, predsjednik kompanije Salomon Brothers, jednom je rekao svojim zaposlenima: "Ako kompanija izgubi novac jer donesete pogrešnu odluku, imat ću razumijevanja. Ali ako zbog vas kompanija izgubi svoju reputaciju, ja ću biti nemilosrdan."
U informacionoj interakciji sa zaposlenima ključne poruke su: poverenje u kompaniju, delegiranje ovlašćenja, ponos u kompaniju.
1. Poverenje u kompaniju
Danas rast povjerenja promoviraju:
Pravovremena i stalna komunikacija;
Pokazivanje povjerenja u zaposlenike (na primjer, dijeljenje dobrih i loših vijesti);
Uključivanje zaposlenih u rješavanje problemskih situacija, saznavanje njihovog mišljenja.
2. Delegiranje ovlasti zbog potrebe da se poveća brzina odgovora kompanije. Smanjenje srednjeg nivoa menadžmenta u organizacijama povećava odgovornost zaposlenih za odluke. Kompanija IBM ulaže značajne napore da poveća autonomiju različitih nivoa strukture korporacije. Na primjer: ovlaštenja menadžera su proširena do te mjere da im je naređeno da povećaju obim prodaje „po svaku cijenu“ i za to im se isplaćuju bonusi i provizije.
3. Ponos u kompaniji
Za formiranje imidža “poštene” kompanije u glavama osoblja i prenošenje ključnih poruka na njih, koriste se sljedeće unutarorganizacijske komunikacije: novinski list, bilten za menadžere, godišnji izvještaji zaposlenih (analogno godišnjem izvještaju za dioničare ), oglasne table, web stranica kompanije na internetu, generalne skupštine zaposlenima.
Rad sa dioničarima i investitorima
Većina studija pokazuje da investitori ocjenjuju kompaniju u smislu njene profitabilnosti, stabilnosti i nivoa duga, te na osnovu toga procjenjuju njenu atraktivnost.
1. Visoki profiti
Ima li boljeg prediktora budućnosti kompanije od profita? Prema istraživanjima, investitori radije ulažu u akcije kompanija sa dobrom reputacijom, čiji je prihod nizak, ali stabilan.
2. Stabilnost
Da biste procijenili stepen rizika ulaganja u određenu kompaniju, možete analizirati konzistentnost njenog profita tokom vremena. posljednjih godina. Što je profit manje stabilan, veći je rizik. Kompanije koje ne ispunjavaju očekivanja investitora gube svoju poziciju na tržištu, a djelimično gube i reputaciju.
3. Izgledi za rast
Rejting agencije kao npr Moody's Standard and Poor's, pomažu da se procijene zasluge različitih kompanija u smislu njihove investicione atraktivnosti. Prvo, analitičari proučavaju bilanse stanja, upoređuju imovinu i obaveze kompanije i njenih konkurenata u industriji, dinamiku udjela kompanije, kreditni rejting, proučavaju tržišne uslove i izglede za razvoj svake industrije i uzimaju u obzir političku situaciju u zemljama. gdje kompanija posluje. A onda, na osnovu ovih podataka, daju preporuke za dionice određene kompanije.
4. Finansijska transparentnost
Na reputaciju kompanije pozitivno utiče blagovremeno objavljivanje svih informacija koje mogu uticati na cenu njenih akcija. Da bi održala odnose sa investitorima, kompanija treba da implementira sveobuhvatan program finansijske komunikacije.
Analitičarima su potrebni digitalni podaci i njihova interpretacija; i finansijski mediji - pozitivne i negativne vijesti i senzacije vezane za kompaniju, kao i objava finansijskih rezultata.
Informaciona interakcija sa klijentima
Najvažniji faktori u održavanju ugleda kompanije među kupcima su: kvalitetni proizvodi, primarna uloga potrošača i jak brend.
1. Održavajte svijest o proizvodu
Kompanija mora stalno voditi računa o informiranju kupaca (postojećih i potencijalnih) o svom proizvodu. U tu svrhu postoji alat kao što je organiziranje posebnih događaja. Na primjer, ljudi su pozvani na postavljanje novog broda poznati političari i privrednika, što podiže ugled brodogradilišta među potrošačima. Lični sastanci sa kupcima, kao što su pozivi na večeru ili prezentacije, omogućavaju dobavljačima da bolje upoznaju kupce, saznaju više o njihovim planovima i obrnuto. Sponzorstvo također može podržati svijest postojeći proizvod. Na primjer, naftna kompanija LUKoil, koja se, između ostalog, bavi proizvodnjom motornih ulja, sponzor je automobilskih utrka, čime podsjeća javnost na svoj proizvod i visoku kvalitetu.
2. Komunikacija sa dilerima i distributerima mora biti podržan u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda. Kada radite sa proizvodom na tržištu, vrlo je važno pratiti ispravan redosled informisanje ciljane publike o njemu, kao io strateškim planovima kompanije. Na primjer, informacija o puštanju u promet novog proizvoda prvo mora doći do dilera i distributera, a tek onda do potencijalnih kupaca. Dileri i distributeri također moraju biti obaviješteni o uspjehu (ili neuspjehu) nakon lansiranja proizvoda, jer i oni imaju udjela u napretku novog poduhvata.
Kompanije čije su proizvode kupci dobro prihvatili oslanjaju se na jednostavnu i logičnu strategiju: ostaju u kontaktu s kupcima. Besplatne telefonske linije znače da se zabrinutosti korisnika čuje i da se njihove žalbe i nedoumice brzo rješavaju. Redovne ankete kupaca omogućavaju kompanijama da identifikuju izvore nezadovoljstva i razviju taktička rješenja.
Informaciona interakcija sa javnošću
Ključne poruke u komunikaciji sa javnošću su: biti dobar korporativni građanin, raditi za dobrobit društva, štititi životnu sredinu.
Biti dobar korporativni građanin uključuje strategiju upravljanja kompanijom u kojoj menadžeri donose odluke, razvijaju sisteme i implementiraju programe koji odražavaju njihovu posvećenost principima etičke zajednice. Na primjer, predsjednik naftne kompanije ARCO, provodi trećinu svog radnog vremena podržavajući obrazovanje, boreći se protiv trgovine drogom i pomažući etničkim manjinama. Studija Univerziteta u Kaliforniji na 156 kompanija otkrila je da su moral i odgovornost 3 puta veći među zaposlenima u kompanijama koje aktivno uzvraćaju zajednici kroz sponzorstva i dobrotvorne inicijative.
Kompanija mora imati razvijenu strategiju upravljanja reputacijom i obučeno osoblje koje održava ovu vrijednu imovinu kompanije iz dana u dan.
Dodajte komentar
Svako od nas razumije koliko je važno imati odličnu reputaciju na Internetu, ali ne provjeravaju je svi, a još manje pokušava je održati. Nažalost, statistika pokazuje da su ljudi vrlo spremni ostaviti negativne kritike ako im se nešto ne sviđa, ali vrlo rijetko ostavljaju dobre ili neutralne, jer su jednostavno lijeni. Pošto ljudi nisu roboti, svi u nekom trenutku griješe i ponekad to dovede do negativne kritike na internetu, što može utjecati na vašu prodaju.
To bookmarks
U ovom članku želim govoriti o reputaciji koja dolazi od stranica s recenzijama u prvih 10 rezultata pretraživanja. Nećemo razmatrati kako da utičemo na reputaciju kompanije na Internetu tako što ćemo pratiti svako spominjanje na društvenim mrežama i blogovi, ovo je veoma kompleksna tema i za nju je potreban barem tim i pristojna svota novca. I upravljanje reputacijom tražilice Možete čak i sami, posvećujući nekoliko sati sedmično ovoj stvari. Rijetko dolazi do oštrih skokova u tražilicama, a ako se tamo pojave 2-3 nove recenzije, onda ih prvi put nekoliko dana možda nećete ni vidjeti, a u nekim slučajevima možda neće ni ući u prvih 10 rezultata pretraživanja. .
Prije nekog vremena, usluge SERM stručnjaka koji se bave upravljanjem reputacijom u pretraživačima postale su vrlo popularne, ali ne žele se svi uključiti s njima, jer to na neki način može dodatno narušiti reputaciju kompanije.
Kako SERM funkcionira i zašto je opasno to raditi?
Dakle, ako ne znate, SERM stručnjaci se bave poboljšanjem reputacije u pretraživačima i to rade na sljedeće načine:
- Pišu nove pozitivne kritike i postavljaju ih, najčešće sa lažnih naloga, a ponekad jednostavno plaćaju autore nadograđenim računima.
- Traže negativne kritike i pokušavaju ih sakriti iz rezultata pretraživanja. Na nekim stranicama je prilično lako ukloniti recenzije preko administracije, na drugima uz pomoć advokata, a ako ih se ne možete riješiti, onda jednostavno promoviraju recenzije na drugim stranicama tako da negativna stranica nestane s vrha 10.
- Oni stvaraju iluziju dijaloga na forumima i web stranicama poput „Pitanja i odgovora“, gdje je vaša kompanija predstavljena u najboljem mogućem svjetlu.
- Oni podižu ocjene na najvidljivijim mjestima, na primjer, na kartici organizacije, koju prikazuju Yandex ili Google.
Čini se da je sve jasno i ako naručite SERM, reputacija kompanije će odmah postati na željenom nivou, ali ne žele svi koristiti njihove usluge, pa zašto? Odgovor je vrlo jednostavan i sada ću vam dati nekoliko argumenata koji zaustavljaju mnoge kompanije
- Naručujući SERM usluge, već postajete nepoštena kompanija, jer sebi stvarate umjetnu reputaciju i obmanjujete potencijalne kupce.
- Za vašu kompaniju se pišu lažne recenzije, što znači da se to može otkriti, posebno ako naiđete na neiskusnog stručnjaka. Na primjer, najveće platforme već dugo imaju algoritme koji izračunavaju najaktivnije teme i provjeravaju recenzije. Vrlo često uhvate kompanije koje ostavljaju recenzije sa istog kompjutera, jednostavno registrujem različite naloge. Pošto imaju isti IP, onda bez ikakvog razjašnjenja okolnosti, kompaniji se dodeljuje značka da falsifikuje recenzije. I ovo je veliki debeli križ na vašoj reputaciji, jer je gotovo nemoguće ukloniti ovaj pečat.
- Opasne veze. SERM specijaliste treba birati vrlo pažljivo, jer ako naiđete na osobu koja nije sasvim iskrena i vrlo lukava. Čim vaš plaćeni paket završi, on može namjerno napisati nekoliko negativnih recenzija kako biste opet imali potrebu naručiti njegove usluge, na kraju će se to pretvoriti u beskonačan ciklus. Stoga morate stotinu puta razmisliti prije nego kontaktirate takve ljude.
- Nije baš najbolji argument, ali neke ipak muči savjest kada naruče ovakve usluge i upravo ih to u posljednjem trenutku zaustavlja.
Kako sami održati svoju reputaciju
Dakle, nadam se da razumijete o kakvoj reputaciji vam želim reći, a sada pređimo na savjete kako je sami održavati, bez pribjegavanja raznim vrstama stručnjaka i raznim uslugama promocije.
- Revizija ugleda. Najjednostavnija reputacija reputacije se radi ovako: u pretraživač unesite "ime vaše kompanije" + razne prefikse "recenzije", "da li se isplati kupiti", "da li se bacaju" itd. Nakon male revizije reputacije u pretraživaču, najbolje je prikupiti najkorisnije stranice prema sljedećoj listi: - Sajtovi na kojima postoji barem jedan negativna recenzija- Sajtovi sa najvećim brojem pozitivnih recenzija - Sajtovi koji rangiraju 1-3 u rezultatima pretrage. Ova lista će nam zaista trebati za sledeće korake.
- Rad sa negativnošću, stalni dijalog. Na gotovo svim popularnim stranicama za recenzije možete kreirati službeni račun za svoju kompaniju i koristiti ga za odgovaranje na bilo koju recenziju. Ako odgovorite na svaku negativnu recenziju i ponudite rješenje za problem, tada možete barem djelimično vratiti svoju reputaciju.
- Uklanjanje recenzija. Ako postoji oštro negativna recenzija o vašoj kompaniji koja stavlja tačku na vašu prodaju, onda je bolje pokušati je ukloniti. To možete učiniti na više načina, ali nije cijeli internet pod vašom kontrolom, tako da nećete moći ništa učiniti sa nekim publikacijama. - Riješite problem sa klijentom i zamolite ga da izbriše recenziju. Ali na nekim sajtovima čak ni autor recenzije ne može jednostavno da je izbriše, pa ćete morati da kontaktirate administraciju - Sklonite se s puta i pronađite razlog da vlasnik sajta izbriše recenziju. Na primjer, ako recenzija sadrži ozbiljne uvrede, administracija će je najvjerovatnije izbrisati. Najjednostavniji primjer: u recenzijama vas niko ne može nazvati prevarantom ili kriminalcem dok sud to ne prizna, što znači da pregled sa ovom riječju krši zakone Ruske Federacije.- Odlazak na sud. Skupo je, ali ponekad se isplati, pogotovo ako je recenzija lažna. Ovaj postupak košta od 30.000 rubalja, a čak ni najkul advokat neće vam dati 100% garanciju za uspjeh ovog slučaja.
- Ohrabrite kupce da ostave recenzije. Kako biste izbjegli da sami pišete recenzije, morate potražiti načine da motivirate kupce da ih sami ostave. Da biste to učinili, potrebno je da odaberete stranice koje se nalaze u top 3 rezultata pretraživanja za “ime kompanije + recenzije” i smislite bonus za koji će ljudi rado ostavljati recenzije tamo. Na primjer, jedna od online trgovina daje bonus od 200-300 rubalja za ostavljanje recenzije o proizvodu na Yandex.Marketu i drugim stranicama. Slažem se, za 200-300 rubalja kupcima je zanimljivije ostaviti recenzije nego samo tako, a osim toga, njihov stav prema vama može se promijeniti u bolja strana, čak i ako vam se u početku nisu svi svidjeli.
- I za kraj, najjednostavniji i najbanalniji savjet. Radite pošteno i uključite se u česte dijaloge sa svojim klijentima na društvenim mrežama kako biste što prije otkrili probleme i poteškoće s kojima se vaši klijenti susreću. I zapamtite da se vaša reputacija ne odnosi samo na greške i neuspjehe, već i na to kako ste se izvukli iz toga. konfliktne situacije. Na primjer, Toyota je napravila vrlo ozbiljne greške, nakon kojih je izgleda nemoguće vratiti svoju reputaciju, ali jednostavno nikada nije napuštala svoje kupce. U 2010. kočnice i gas nisu radili kako treba u automobilima Tayota, zbog čega je kompanija odlučila da povuče više od 8 miliona automobila. I niko iza ugla ne viče da je Tayota prevarant, jer priznaju svoje greške i ispravljaju ih javno, izvinjavajući se 1000 puta svojim kupcima.